สังคมที่เราต้องการ

หัวหน้ารัฐบาลได้ลั่นวาจาว่า กุมภาพันธ์ ปี”62 จะมีการเลือกตั้ง ฉะนั้น จากนี้ไปอีก 9 เดือน บรรดาพรรคการเมืองทั้งหลายจะต้องมีนโยบายที่ดี ๆ มานำเสนอแก่ประชาชน เพื่อเป็นทางเลือกอย่างสร้างสรรค์ แทนที่จะไปขุดคุ้ยเรื่องในอดีตของอีกฝ่าย มาดิสเครดิตอย่างไม่สร้างสรรค์

ในฐานะประชาชนคนหนึ่ง อยากเห็นแต่ละพรรคใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดในการนำเสนอเส้นทางของพรรคว่าจะนำพาประเทศเดินไปข้างหน้าอย่างไร มากกว่าการใช้ทรัพยากรที่ได้มาไปกับการลบหรือกีดกันเส้นทางของพรรคอื่น

อย่าไปมัวชี้หน้าถกเถียงกันว่าใครเป็นตัวการทำให้ประเทศถอยหลังมาขนาดนี้ ถ้าเราเริ่มต้นก้าวเดินไปข้างหน้าวันนี้ แม้จะทีละก้าว ก็เชื่อแน่ว่าเรายังสามารถพัฒนาไปได้อีกไกล ทัดเทียมกับอารยประเทศในภูมิภาค และในโลก

จุดสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือ การชี้นิ้วมาหาตนเอง และบอกว่าเราเป็นบุคคลหนึ่งที่ต้องลงมือทำ ไม่ใช่ปัดไปเป็นภาระหน้าที่ของคนอื่น เป็นงานของรัฐ เป็นงานของเอ็นจีโอ หรือผลักเป็นงานของเจ้านาย เป็นงานของลูกน้อง โดยที่ตัวเองไม่ทำอะไร (แต่เก่ง comment คนอื่น)

ในสังคมยุคปัจจุบัน การเมืองการปกครองที่อาศัยการออกกฎหมายควบคุม หรือการกำหนดเป็นข้อปฏิบัติ โดยขาดองค์ประกอบของการกำกับติดตามตรวจสอบ และขาดผู้ที่ทำหน้าที่ดังกล่าวอย่างเพียงพอ ปรากฏให้เห็นแล้วว่าไม่สามารถดูแลสังคมให้เป็นไปด้วยความสงบเรียบร้อยได้ (เช่น กรณีอาหารเสริมมีสารอันตราย ที่กระทบกับสุขภาพของผู้บริโภคจำนวนมาก หรือกรณีทุจริตเงินทอนวัด ที่ก่อให้เกิดวิกฤตศรัทธาต่อพระภิกษุในวงกว้าง)

ครั้นจะเพิ่มปริมาณเจ้าหน้าที่ หรือบุคลากรเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ก็จะส่งผลต่องบประมาณอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยยังไม่ได้พิจารณาถึงความขาดประสิทธิภาพในการทำงานของเจ้าหน้าที่ หากอิงตามบรรทัดฐานปัจจุบัน (อันที่จริง ไม่มีทางที่จะใส่เจ้าหน้าที่ให้พอกับงาน หากพ่อค้าขาดจิตสำนึกรับผิดชอบ หรือเจ้าหน้าที่จ้องจะทุจริตกันหมด)

นโยบายการขับเคลื่อนการบริหารกิจการบ้านเมือง จึงควรได้รับการออกแบบให้เกิดเป็นความเคลื่อนไหวทางสังคม (social movement) ด้วย เพื่อที่จะสร้างให้เกิดความสำนึกรับผิดชอบของทั้งผู้ประกอบการ เจ้าหน้าที่รัฐ รวมไปถึงผู้ที่เกี่ยวข้อง อีกทั้งยังเป็นการบริหารทรัพยากรที่ใช้ในการตรวจตราจากการทำงานร่วมกันระหว่างภาคส่วนต่าง ๆ ในสังคม ในลักษณะเครือข่าย โดยรัฐไม่ต้องรับเป็นภาระอยู่ในบัญชีงบประมาณแผ่นดิน

สังคมที่ต้องการเห็น และที่ควรจะเป็น คือ การได้เห็นภาคประชาชนทำหน้าที่ (perform) ของตนเองอย่างมีประสิทธิผล ภาคธุรกิจเปลี่ยนผ่าน หรือแปรรูป (transform) ไปสู่การยกระดับการประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบ เป็นที่ยอมรับของสังคม และภาครัฐมีการปฏิรูป (reform) หน่วยงานอย่างจริงจัง เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง และความคาดหวังของสังคมอย่างมีประสิทธิภาพ

หากภาคส่วนต่าง ๆ สามารถขับเคลื่อนไปในเส้นทางที่ว่าได้ จะก่อให้เกิดผลกระทบในลักษณะที่เป็น “collective impact” ซึ่งเกิดจากการรวมปัจจัยหรือทรัพยากรจากหุ้นส่วนความร่วมมือจากหลายฝ่าย ให้มีขนาดใหญ่พอที่จะดำเนินการพัฒนา หรือแก้ไขปัญหาสังคมในสเกลที่เป็นระดับประเทศได้อย่างสัมฤทธิผล


จากบทความ 'Social Talk' ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ

สังคมแห่งการชี้นำ

ปรากฏการณ์ทางสังคมในแต่ละยุคสมัย สามารถอธิบายได้ด้วยการค้นหาตัวแปร หรือปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมของวิถีชีวิตผู้คนโดยส่วนใหญ่ในยุคสมัยนั้น ๆ

บทความนี้ไม่ได้เกิดจากการวิจัยทางวิชาการ แต่เป็นการประมวลการรับรู้ของผู้เขียน ในฐานะคนในสังคมคนหนึ่ง ที่ได้รับอิทธิพลจากการเคลื่อนย้ายจากสังคมอุตสาหกรรมสู่สังคมสารสนเทศ และได้ก้าวย่างสู่ยุคของสังคมแห่งการชี้นำในปัจจุบัน

เริ่มต้นจากการเคลื่อนย้ายของสังคมเกษตรกรรม (agricultural) หรือยุค 1.0 เข้าสู่สังคมอุตสาหกรรม (industrial) หรือยุค 2.0 ซึ่งเกิดจากปัจจัยหลักคือ เทคโนโลยีที่มาช่วยขยายขีด หรือกำลังการผลิต ส่งผลให้เกิดการแปรรูปผลผลิตขนานใหญ่ เกิดรูปแบบบริการใหม่ ๆ ในวงจรเศรษฐกิจ ศาสตร์ทางด้านการตลาด และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ถูกคิดค้นขึ้นเพื่อโน้มน้าวให้เกิดการซื้อ (ที่มากเกินความจำเป็น) รองรับกับปริมาณสินค้าที่สามารถผลิตได้คราวละมาก ๆ ด้วยเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาขึ้นในยุคนี้

การเข้าสู่สังคมสารสนเทศ (information) หรือยุค 3.0 เกิดจากปัจจัยหลักคืออินเทอร์เน็ตที่เอื้อให้เกิดเครือข่ายแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ เป็น “การเชื่อมต่อระหว่างข้อมูล” ซึ่งคนทั้งโลกสามารถเข้าถึง และแลกเปลี่ยนกันได้โดยง่าย ก่อให้เกิดเป็นโลกาภิวัตน์ การเคลื่อนย้ายทุนในระบบเศรษฐกิจ (โดยเฉพาะทุนที่สามารถแปลงเป็นบิตข้อมูล เช่น เงิน ทรัพย์สินทางปัญญา) รวมถึงการค้าขายแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น

สำหรับสังคมที่เกิดต่อจากยุคสารสนเทศ มีผู้สันทัดกรณีบัญญัติศัพท์ไว้หลากหลาย อาทิ ยุคสร้างสรรค์ หรือ creative ยุคความเป็นส่วนบุคคล หรือ personalization ยุคประสบการณ์ หรือ experience ยุคปฏิสัมพันธ์ หรือ interaction ยุคการมีส่วนร่วม หรือ participation ยุคการร่วมทำงาน หรือ collaboration ยุคแบ่งปัน หรือ sharing ยุคการแนะนำ หรือ recommendation ฯลฯ (ศัพท์คำหลังนี้ พูดให้เข้าใจง่าย คือ ยุคที่ต้องพึ่งพาการรีวิว จากทั้งผู้รู้และผู้ใช้ เนื่องจากมีสินค้าเฟ้อเต็มตลาด)

ทั้งนี้ การเข้าสู่สังคมยุค 4.0 เกิดจากปัจจัยหลักคือสื่อสังคมออนไลน์ ที่เอื้อให้เกิด “การเชื่อมต่อระหว่างบุคคล” เป็นเครือข่ายของชุมชนขนาดใหญ่ที่ไร้พรมแดน พัฒนาจากการสื่อสารข้อมูล ขยายวงมาสู่การแพร่กระจายของความคิดเห็น ซึ่งศัพท์ที่ผมคิดว่าเหมาะสมในการหยิบมาใช้ สะท้อนปรากฏการณ์ของยุค 4.0 คือ การเคลื่อนย้ายสู่สังคมชี้นำ (influence) ด้วยความเห็นของผู้ที่เรา (ในฐานะ fan, friend, follower) ให้การยอมรับหรือที่เราอยากคล้อยตามเป็นหลัก (ถูกหรือไม่ถูก เป็นอีกเรื่องหนึ่ง)

ไม่ใช่ว่าเรื่องการชี้นำ เพิ่งจะเกิดขึ้นในยุคที่มีสื่อสังคมออนไลน์ การใช้อิทธิพลโน้มน้าวผู้คน มีมาก่อนที่จะเกิดเครือข่ายอินเทอร์เน็ตด้วยซ้ำ แต่ด้วยเหตุที่สื่อสังคมออนไลน์ เป็นปัจจัยหลักที่เอื้อให้เกิดการสื่อความเห็นเพื่อโน้มน้าวผู้คนได้คราวละมาก ๆ ผ่านอุปกรณ์สื่อสารที่ทุกคนมีติดตัว ทำให้เข้าถึงได้ทะลุทะลวงกว่าสื่อติดโต๊ะ อย่างสิ่งพิมพ์ คอมพิวเตอร์ หรือสื่อติดห้อง อย่างวิทยุ โทรทัศน์ หรือสื่อติดป้าย อย่างแบนเนอร์ บิลบอร์ด (ปรากฏการณ์นี้คล้ายคลึงกับการแปรรูปผลผลิตที่มีอยู่แล้วในยุคเกษตรกรรม แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดการแปรรูปได้คราวละมาก ๆ จึงวิวัฒนาการมาเป็นยุคอุตสาหกรรม)

จะชอบหรือไม่ก็ตาม สังคมได้เคลื่อนเข้าสู่ยุคที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะใฝ่หาความ “ถูกใจ” ก่อนความ “ถูกต้อง” อย่างเปิดเผย และยิ่งไปกว่านั้น ยังพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงหรือยอมละเมิดกฎเกณฑ์ที่วางไว้แต่เดิม เพื่อให้ความถูกใจของตนหรือของกลุ่ม ได้รับความชอบธรรม แม้จะไม่ถูกต้องก็ตาม

สรุปความได้ว่าผลของวิวัฒนาการที่เกิดขึ้นในทั้ง 4 ยุค ผลักดันให้ผู้คนแสวงหาและสะสม “ทรัพยากร” ที่มีค่าในยุคแรก (agricultural age) อาศัยกระบวนการผลิตที่ทันสมัย แปรรูปทรัพยากรให้เป็น “สินค้า” ที่มีค่าในยุคที่สอง (industrial age) ซึ่งเป็นวิวัฒนาการในเชิงกายภาพ (physical) กับสิ่งของบริการที่มีรูปหรือสัมผัสได้

ตามมาด้วยการสร้างและสะสม “ข้อมูล” ที่มีค่าในยุคที่สาม (information age) และได้อาศัยกระบวนการประมวลข้อมูล สังเคราะห์ให้เป็น “ความเห็น” ที่มีค่าในยุคปัจจุบัน (influence age) ถือได้ว่าเป็นวิวัฒนาการในเชิงตรรกะ (logical) กับสิ่งที่ไม่มีรูปหรือรับรู้ได้ผ่านความเข้าใจ

เรื่องที่น่าสนใจต่อไปคือในห้วงเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมานี้ ได้เริ่มมีการก่อตัวของแบบแผนที่เป็นเค้าลางของสังคมยุค 5.0 ที่เราสามารถนำวิวัฒนาการในอดีตทั้ง 4 ยุค มาพยากรณ์รูปแบบของสังคมในยุคหน้า ซึ่งผมจะขออนุญาตนำมาเสนอในโอกาสต่อไป


จากบทความ 'Social Talk' ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ

ดิจิทัศน์ตัดสินเลือกตั้ง

ช่วงที่ผ่านมามีข่าวของบริษัท เคมบริดจ์ อนาไลติกา ที่เป็นบริษัทผู้วิเคราะห์วิจัยข้อมูลและเป็นผู้ประดิษฐ์แคมเปญทางการเมืองให้กับนักการเมืองในหลายประเทศ จนได้รับชัยชนะในการเลือกตั้ง โดยเฉพาะกรณีอื้อฉาวที่บริษัทถูกกล่าวหาว่าอยู่เบื้องหลังแคมเปญที่ไม่ตรงไปตรงมาของ “โดนัลด์ ทรัมป์” จนสามารถเอาชนะคู่แข่งขัน “ฮิลลารี คลินตัน” ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมา

หากไม่ได้มองในเรื่องของการละเมิดข้อกฎหมาย และการฉ้อฉล ที่บริษัทกำลังถูกสอบสวนและเป็นคดีความกันอยู่ในขณะนี้ แต่เพ่งเล็งไปยังพื้นที่การดำเนินงานของบริษัท ปฏิเสธไม่ได้ว่า สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นตัวแปรหลักในการทำงาน ทั้งในแง่ของการสำรวจข้อมูล การวิเคราะห์แบบแผนทัศนคติ และการกำหนดแคมเปญเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปในทิศทางที่ต้องการ

เมื่อย้อนกลับมาดูภาวะทางสังคมของไทยเราขณะนี้ ทั้งการตอบสนองต่อเรื่อง หวย 30 ล้าน เสือดำ บุพเพสันนิวาส ฯลฯ ล้วนได้รับอิทธิพลจากสื่อสังคมออนไลน์ และมีทิศทางไปตามที่คนหมู่มากรู้สึก จะกล่าวให้ถูกกว่านั้น คือ ตามอารมณ์ในสังคมที่ตนสังกัดพาไป (ซึ่งอาจจะไม่ใช่การเห็นพ้องของคนส่วนใหญ่ หรือมีบางคนที่เรายอมรับชี้นำให้คล้อยตาม)

ถ้าจะอนุมานไปยังการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้น สถานการณ์คงไม่ต่างกัน และผู้ที่จะสามารถช่วงชิงความได้เปรียบในสถานการณ์นี้ ต้องเข้าใจสมมติฐานแรกที่ว่า “แคมเปญที่ตั้งอยู่บนข้อเท็จจริง จะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่สร้างให้เกิดอารมณ์ร่วม”

หลักฐานที่พิสูจน์สมมติฐานแรก คือ การใช้แคมเปญของ “โดนัลด์ ทรัมป์” ที่ต่างกันในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ตามความสอดคล้องกับแบบแผนทัศนคติของกลุ่ม ซึ่งหลายแคมเปญมีความขัดแย้งกันอยู่ในตัว แต่สามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ร่วม จนนำไปสู่การเห็นพ้องต่อแคมเปญและต่อตัวทรัมป์ในที่สุด

อีกเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจ คือ ปัจจัยความสำเร็จของการเลือกตั้งในอดีต ไม่ได้รับประกันถึงผลสำเร็จของการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งสิ่งที่จะได้เห็นแน่ ๆ คือ การสู้รบปรบมือระหว่างนักการเมือง (หัว) เก่า กับนักการเมือง (หน้า) ใหม่

กลุ่มแรก คุ้นกับโมเดลเดิม คือ เน้นใช้วิธีลงพื้นที่ เข้าหาประชาชนให้ทั่วถึง ใช้บริการหัวคะแนน สะสมฐานเสียง สร้างความนิยม (ไทยนิยมยั่งยืน ก็เข้าข่ายโมเดลนี้ หากมองเป็นเรื่องการเมือง)

กลุ่มหลัง จะเน้นใช้สังคมออนไลน์ สื่อสารในวงกว้าง เลือกกลุ่มในการเข้าถึง ใช้บริการเน็ตไอดอล สะสมยอดไลก์ สร้างผู้ติดตาม ถือเป็นโมเดลใหม่สำหรับแคมเปญเลือกตั้ง

แน่นอนว่า ยังไม่สามารถทำนายผลแบบฟันธง ว่าโมเดลไหนจะชนะ แต่สถิติที่น่าสนใจคือประชากรไทย 66 ล้านคน มีคนรุ่นที่เรียกว่า Gen X (อายุ 38-52 ปี) อยู่ 16 ล้านกว่า ขณะที่คนรุ่น Gen Y (อายุ 20-37 ปี) มีอยู่ 19 ล้าน รวมกับ Gen Z (อายุน้อยกว่า 20 ปี) ที่โตมาพร้อมเทคโนโลยีอีกราว 10 ล้านกว่า ทำให้ฐานคะแนนของกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลใหม่ เมื่อเทียบกับกลุ่มการเมืองที่ใช้โมเดลเดิม คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 2 ต่อ 1 โดยคร่าว ๆ

จึงเป็นที่มาของสมมติฐานที่สองว่า “แคมเปญที่อาศัยการเข้าถึงแบบกายภาพ หรือด้วยภูมิทัศน์ (Landscape) อาจจะไม่สามารถเอาชนะ แคมเปญที่ใช้การเข้าถึงแบบออนไลน์ หรือด้วยดิจิทัศน์ (Digiscape)”

ข้อสนับสนุนในสมมติฐานที่สอง คือ สังคมไทยอยู่ในโหมดที่พรรคการเมืองไม่สามารถอ้างอิงผลงานที่ผ่านมาให้เป็นคุณ (Asset) ในการหาเสียงได้ ตรงกันข้าม หลายเรื่องกลายเป็น ภาระติดพัน (Liability) เป็นอุปสรรคต่อการนำเสนอหาเสียง ขณะที่ในห้วงเวลา 3 ปีเศษนี้ เกิดสุญญากาศแห่งการปฏิรูป ทำให้แคมเปญที่จะใช้ต้องสามารถนำเสนอเพื่อให้เห็นผลสำเร็จเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วถึงอย่างรวดเร็ว เข้าใจได้ง่าย (อินโฟกราฟิก จะมีบทบาทสูง) ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยสื่อดิจิทัล ที่มีความคล่องตัว และปรับได้ทันต่อสถานการณ์

อย่างไรก็ดี ในความเป็นจริง กลุ่มการเมืองที่ลงสนามเลือกตั้ง คงมีการปรับตัวที่จะไม่ยึดโมเดลใดโมเดลเดียว ทำให้แต่ละฝั่งต้องก้าวออกมาจาก Comfort Zone ของตนเอง และจำเป็นต้องอาศัยผู้มีประสบการณ์ในอีกโมเดลหนึ่งคอยช่วยเหลือ ผลที่ติดตามมา คือ ความแน่วแน่ในจุดยืนหรืออุดมการณ์เดิมจะถูกลดทอนลงไปจากที่ตั้งใจไม่มากก็น้อย

เมื่อถึงตอนนั้น ผลการเลือกตั้งอาจจะไม่ได้ชี้ขาดไปทางใดทางหนึ่ง เกิดช่องเปิดทางให้มีการรอมชอม หรือในอีกนัยหนึ่ง ไม่เป็นที่พอใจหรือไม่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์ร่วมของคนส่วนใหญ่ (และคนส่วนน้อยที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลง) จนกลับมาสู่สภาพในแบบที่เป็นอยู่เดิม


จากบทความ 'Social Talk' ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ