Thursday, March 21, 2013

รายงาน CSR แบบบ่องตง

ปัจจุบัน เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (CSR) ได้ถูกหยิบยกขึ้นเป็นวาระการดำเนินงานที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปว่าการดำเนินธุรกิจซึ่งมีเป้าหมายในการมุ่งแสวงหากำไรและความมั่งคั่งให้แก่ผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของกิจการ

การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมตามมาตรฐานแนวทางความรับผิดชอบต่อสังคม (ISO26000) มีเป้าหมายยอดสุดอยู่ที่การสร้างผลได้สูงสุดในความทุ่มเทขององค์กร อันนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน โดยมีการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของการบูรณาการความรับผิดชอบต่อสังคมให้เกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร

แนวทางการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมที่สำคัญ คือ การรายงานข้อมูล CSR ให้แก่ผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง โดยที่ตัวรายงานสามารถจัดทำในรูปแบบที่เป็นรายงานฉบับแยกต่างหาก หรือจัดทำเป็นส่วนหนึ่งในรายงานประจำปีขององค์กร ขึ้นอยู่กับลักษณะของกิจการและความต้องการของผู้มีส่วนได้เสีย

ในหลายประเทศ ได้มีการผลักดันบริษัทจดทะเบียนและกิจการขนาดใหญ่ ให้จัดทำรายงานความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้งการออกเป็นข้อกำหนด และให้เป็นไปโดยสมัครใจ โดยประเทศที่มีการออกเป็นกฎเกณฑ์ให้บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต้องเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทต่อสาธารณะ ได้แก่ ฝรั่งเศส อังกฤษ ชิลี มาเลเซีย เนเธอร์แลนด์ เดนมาร์ก แอฟริกาใต้ ปากีสถาน สเปน อินเดีย เป็นต้น

การรายงานข้อมูล CSR ที่ดี ควรคำนึงถึงปัจจัย 3 ประการ ที่ช่วยสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับตัวรายงาน ได้แก่ ขอบเขต (Scope) ของข้อมูลที่จะรายงาน ความครอบคลุมผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder Inclusiveness) และสารัตถภาพ (Materiality) ของเนื้อหา

ในประเด็นเรื่องขอบเขตของข้อมูลที่จะรายงาน กิจการควรรายงานข้อมูลด้านความรับผิดชอบต่อสังคมตามหัวข้อที่อ้างอิงอยู่ในมาตรฐานหรือแนวปฏิบัติที่เป็นสากล เช่น ISO 26000, UN Global Compact, GRI หรือแนวทางอันเป็นที่ยอมรับในประเทศนั้นๆ ซึ่งมักจะมีหัวข้อครอบคลุมในเรื่องต่างๆ ที่ประกอบด้วย การกำกับดูแลกิจการที่ดี การประกอบกิจการด้วยความเป็นธรรม การต่อต้านการทุจริต การเคารพสิทธิมนุษยชน การปฏิบัติต่อแรงงานอย่างเป็นธรรม ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค การร่วมพัฒนาชุมชนและสังคม การจัดการสิ่งแวดล้อม นวัตกรรมและการเผยแพร่นวัตกรรมจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม

ในประเด็นเรื่องความครอบคลุมผู้มีส่วนได้เสีย กิจการควรให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้เสีย โดยคำนึงถึงความแตกต่างและความครอบคลุมตามลักษณะและประเภทของธุรกิจ ผู้มีส่วนได้เสียของกิจการเป็นได้ทั้งปัจเจกหรือกลุ่มบุคคลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร เช่น พนักงาน หรือเจ้าของกิจการ และมิได้เป็นส่วนหนึ่งในองค์กร แต่มีความสนใจต่อการดำเนินงานขององค์กร (Interest Parties) หรือได้รับผลจากการดำเนินงานขององค์กร (Affected Parties) เช่น ลูกค้า คู่ค้า ชุมชนรอบถิ่นที่ตั้งสถานประกอบการ รวมทั้งผู้ที่ไม่สามารถแสดงตนหรือจัดตั้งกลุ่มเพื่อสะท้อนความต้องการของตน เช่น ผู้ด้อยโอกาส ชนรุ่นหลัง สัตว์ป่า ฯลฯ ซึ่งอาจถูกมองข้ามหรือละเลยจากการสำรวจของกิจการ

ในประเด็นเรื่องสารัตถภาพของเนื้อหาที่นำมารายงาน กิจการควรคำนึงถึงเรื่องที่เกี่ยวเนื่อง (Relevant) ซึ่งส่งผลกระทบกับขีดความสามารถของกิจการต่อการสร้างคุณค่าทั้งในระยะสั้นและในระยะยาว พร้อมกันกับการพิจารณาเรื่องที่มีนัยสำคัญ (Significant) ต่อขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นหรือคาดว่าจะเกิดขึ้น ซึ่งสามารถส่งผลให้องค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลง และเป็นเรื่องที่ถูกให้ลำดับความสำคัญ (Prioritization) ภายใต้เงื่อนไขการกำกับดูแลกิจการของบริษัทและความเห็นของผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง

เนื้อหาที่นำมาเรียบเรียงไว้ในรายงาน ควรเป็นข้อมูลประเภทที่แสดงถึงผลลัพธ์หรือผลกระทบในภาพรวมจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการในแต่ละหัวข้อที่เห็นชัดและวัดได้ ไม่ควรนำเสนอข้อมูลที่เป็นรายละเอียดปลีกย่อยของกิจกรรมและโครงการ หรือวิธีการและผลการดำเนินงานที่แยกเป็นรายกิจกรรมหรือรายโครงการ

และที่สำคัญ กิจการควรตระหนักว่าสิ่งที่มีนัยสำคัญซึ่งสามารถส่งผลกระทบต่อองค์กรอย่างใหญ่หลวง คือ การหลีกเลี่ยงหรือละเว้นที่จะรายงานข้อมูลตามที่เป็นจริง หรือพยายามตกแต่งข้อมูล ปรับตัวเลข หน่วยวัด การนำเสนอกราฟิก อันทำให้เกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนไปจากความเป็นจริง

หวังว่าแนวทางการรายงานข้อมูล CSR ที่กล่าวมาข้างต้น คงจะเป็นประโยชน์สำหรับการเตรียมตัวในการจัดทำข้อมูล CSR ขององค์กร สำหรับการเปิดเผยต่อสาธารณชนในรายงานประจำปี หรือรายงานด้าน CSR ได้ไม่มากก็น้อย...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, March 14, 2013

'คอตเลอร์' กับการตลาดเพื่อโลกที่ดีขึ้น

ชื่อของฟิลิป คอตเลอร์ ในแวดวงการตลาด ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เขาเป็นเจ้าของตำรา Marketing Management ที่นักศึกษาบริหารธุรกิจทั่วโลกใช้เรียนในวิชาการตลาด ผลิตผลงานที่เป็นซีรี่ส์หนังสือการตลาดทั้งของตนเองและที่ร่วมกับนักเขียนอื่นๆ รวม 55 เล่ม มีบทความตีพิมพ์ในวารสารชั้นนำกว่า 150 เรื่อง และยังเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับบริษัทชั้นนำระดับโลกหลายแห่ง รวมทั้งเดินสายให้การฝึกอบรมและสัมมนาทั่วทุกภูมิภาคของโลก จวบจนปัจจุบันด้วยวัย 82 ปี

อีกด้านหนึ่ง คอตเลอร์ ยังเป็นผู้ผลักดันสำคัญในการนำศาสตร์ด้านการตลาดมาช่วยเหลือและพัฒนาสังคม เขาเป็นผู้นิยามคำว่า “Social Marketing” มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2514 จากที่ตัวเองได้เกิดและเติบโตมาในยุคเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) พบเห็นความแตกต่างระหว่างคนมั่งมีและคนยากไร้ ฉุดให้เขามาสนใจในเรื่องของการกระจายรายได้ จนเป็นแรงบันดาลใจให้เขาสำเร็จการศึกษาในสาขาเศรษฐศาสตร์ทั้งในระดับโทและเอก

ในชีวิตการทำงาน คอตเลอร์ พยายามที่จะใช้ความรู้และประสบการณ์ในการแก้ไขสิ่งรบกวนจิตใจที่ได้เห็นปัญหาสังคมหลายเรื่องไม่ได้รับการดูแล หนึ่งในความพยายามนั้น คือ การนำเสนอเรื่องการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่เป็นการนำกลยุทธ์การตลาดในทางธุรกิจหรือที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ มาเป็นเครื่องมือในการแก้ไขปัญหาสังคม โดยมุ่งให้เกิดผลที่เป็นไปเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะของสังคมกลุ่มเป้าหมาย

ทัศนะของคอตเลอร์ นักการตลาดเพื่อสังคมมี 2 แบบด้วยกัน คือ แบบที่ใช้การสื่อสารสร้างการเปลี่ยนแปลงโดยลำพัง ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะทำได้เพียงการปรับเปลี่ยนทัศนคติบางอย่างในระดับมโนสำนึก กับแบบฉบับของนักการตลาดเพื่อสังคม ที่คอตเลอร์เรียกว่าเป็นตัวจริง โดยนักการตลาดเพื่อสังคมกลุ่มนี้ จะนำเรื่อง 4P [Product, Price, Place, Promotion] มาผสมผสานกับหลัก STP [Segmentation, Targeting, Positioning] อย่างเบ็ดเสร็จ เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระดับพฤติกรรม

คอตเลอร์ ชี้ให้เห็นว่า โลกยุคปัจจุบัน กำลังต้องการสิ่งที่เรียกว่า ‘การตลาดเพื่อสังคมฝั่งต้นน้ำ’ หรือ Upstream Social Marketing ที่มุ่งไปยังการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมผู้ประกอบการ นอกเหนือจากการตลาดเพื่อสังคมฝั่งปลายน้ำ หรือ Downstream Social Marketing ซึ่งมุ่งเปลี่ยนแปลงที่พฤติกรรมของสังคมผู้บริโภคอย่างเดียว

ตัวอย่างเช่น ปัญหาโรคอ้วน ที่หลายประเทศกำลังเผชิญอยู่ คอตเลอร์ ระบุว่าไม่สามารถแก้ปัญหาด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกินของผู้บริโภค (ปลายน้ำ) ให้ถูกหลักโภชนาการเพียงฝั่งเดียว หากฝั่งผู้จำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม (ต้นน้ำ) โดยเฉพาะผู้ผลิตน้ำอัดลม ร้านอาหารจานด่วน ยังกระหน่ำโฆษณาอย่างไม่ยั้ง ในทางปริมาณ แบบบิ๊กไซส์ บิ๊กคัพ ทั้งเพิ่มความหวาน ความมัน ความเค็ม ความเผ็ด สนองรสปาก โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพ และสุขภาพกันอย่างจริงจัง

คอตเลอร์ในวันนี้ ยังมีแนวคิดในเรื่องการแก้ปัญหาสังคมหลายอย่าง โดยพยายามโยงให้เห็นถึงแนวคิดการประกอบการเพื่อสังคม (Social Entrepreneurship) นวัตกรรมเพื่อสังคม (Social Innovation) รวมทั้งรูปแบบของความเคลื่อนไหวเพื่อสังคม (Social Activism) อื่นๆ ที่เชื่อมโยงและสามารถใช้ประโยชน์จากการตลาดเพื่อสังคมที่เขาเป็นผู้นำเสนอ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการสร้างระเบียบวิธีใหม่ๆ ทางการตลาด ในอันที่จะสร้างโลกใบนี้ให้ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่

จากความมุ่งมั่นของคอตเลอร์ในเรื่องการตลาดเพื่อสังคม ทำให้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เขาได้รับการเสนอชื่อเป็นบุคคลแรกสำหรับรางวัล “Marketing for a Better World” Award จากมูลนิธิสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา

(เรียบเรียงจากบทสัมภาษณ์ฟิลิป คอตเลอร์ โดยสมาคมการตลาดเพื่อสังคมระหว่างประเทศ, มกราคม 2556)...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Wednesday, March 06, 2013

Philip Kotler in Thailand

Philip Kotler in Thailandเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2556 ศ.ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ได้เดินทางมายังประเทศไทย เพื่อเป็นวิทยากรในงานสัมมนาและอบรมในหัวข้อ "Value-Driven Marketing" ซึ่งมีผู้สนใจเข้าร่วมงานจำนวนมาก ผมได้เข้าร่วมรับฟังการสัมมนาและอบรมในครั้งนี้ และได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คอตเลอร์ ในช่วงพบปะสื่อมวลชนด้วย งานในครั้งนี้จัดโดย "กรุงเทพธุรกิจ" โดยมีวัตถุประสงค์ที่จะเผยแพร่ความรู้ด้านการตลาดยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยการสร้างคุณค่าจากมุมมองของนักการตลาดระดับโลก เพื่อที่นักการตลาด นักธุรกิจไทย จะได้นำไปประยุกต์ใช้ และเป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างความยั่งยืนให้กับภาคธุรกิจ สังคม และชุมชน ไปพร้อมกัน

ในงาน คอตเลอร์ได้แบ่งเนื้อหาของการนำเสนอออกเป็น 4 ช่วง โดยช่วงแรก เป็นเรื่องของการนำการตลาดมาขับเคลื่อนการเติบโตของกิจการ (Using marketing to drive your company's growth) ช่วงที่ 2 เป็นเรื่องของการเปลี่ยนผ่านสู่การตลาดยุค 3.0 (Moving toward marketing 3.0) ช่วงที่ 3 เป็นเรื่องของการสร้างตราสินค้าที่แข็งแกร่ง (Building a strong brand) และในช่วงที่ 4 เป็นเรื่องของนวัตกรรมนำเส้นทางสู่ความสำเร็จ (Innovating your path to success) พร้อมด้วยช่วงการสัมภาษณ์เจาะลึก โดยคุณสุทธิชัย หยุ่น ประธาน บริษัท เนชั่นมัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในประเด็น "How to develop a superior company reputation through sustainability-driven thinking" ซึ่งเป็นการถอดแนวคิดการตลาด 3.0 สู่การขับเคลื่อนองค์กรให้เหนือกว่าด้วยการทำการตลาดแบบยั่งยืน

ดูวีดีโอเกี่ยวกับงานสัมมนา
คอตเลอร์ ชี้เทรนด์การตลาดยุคใหม่ (กรุงเทพธุรกิจทีวี)

ฟังบทสัมภาษณ์สรุปเนื้อหางานสัมมนา
 สรุปสัมมนาคอตเลอร์ (ตอนที่ 1)
 สรุปสัมมนาคอตเลอร์ (ตอนที่ 2)
 ย่อยหนังสือคอตเลอร์เล่ม Good Works

ข่าวและบทความหลังงานสัมมนา
จับเข่าคุยกับ Philip Kotler ค้นหาสูตร Marketing 4.0 (กาแฟดำ)
“ฟิลิป คอตเลอร์” เจ้าของแนวคิด Marketing 3.0 เปิดคอร์ส “Values Driven Marketing” (ไทยพับลิก้า)
'คอตเลอร์' กับการตลาดเพื่อโลกที่ดีขึ้น (หน้าต่าง CSR)
ถอดรหัสคอตเลอร์ (1) (Marketing Hub)
'คอตเลอร์'เชียร์หนุนเอสเอ็มอี (การตลาด Marketing)
เปิดคัมภีร์ “ฟิลิป ค็อตเลอร์”ทำธุรกิจด้วยจิตวิญาณพร้อมปรับตัวสู่ยุค 4.0 (Management&HR)