Sunday, February 16, 2020

ธุรกิจในโหมดตั้งรับและปรับตัว

ขึ้นต้นปี ค.ศ.2020 ผ่านมาเพียงเดือนครึ่ง โลกดูเหมือนจะมีแต่ความท้าทายใหม่ๆ ที่ไม่มีใครสามารถคาดคิดไว้ล่วงหน้า อาทิ การแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่ Covid-19 ที่ยังไม่ได้มีทีท่าว่าจะลดลง หรืออยู่ในความควบคุมได้

อุบัติการณ์นี้ เรื่องเดียว ส่งผลกระทบไม่เพียงแต่สุขภาพของผู้คน แต่ลามไปถึงเรื่องเศรษฐกิจ เกิดความชะงักงันในหลายสาขาอุตสาหกรรม การเลื่อนการส่งมอบ การชะลอคำสั่งซื้อ การยกเลิกการเดินทางฯลฯ ล้วนทำให้ปริมาณกิจกรรมทางธุรกิจลดลง รายได้หด ต้นทุนคงที่ยังอยู่เหมือนเดิม ซึ่งหากไม่ทำอะไร ตัวเลขกำไร อาจไม่มีเหลือ

ผู้ประกอบการไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่รายย่อย ในช่วงนี้ จำเป็นต้องประคับประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นช่วงสถานการณ์ หันมาทบทวนจุดอ่อน-จุดแข็ง-จุดเสี่ยง เพื่อการปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้


ข้อเสนอแนะหนึ่ง ที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปปฏิบัติได้ คือ การสำรวจและปรับแต่งปัจจัย (Factor)ในธุรกิจ ให้สอดคล้องกับความเป็นไปของตลาด รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของกิจการ ใน 3 จุดหลัก ได้แก่ จุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ

ปัจจัยเรื่อง จุดขาย เกี่ยวข้องกับ “คุณภาพ” ของผลิตภัณฑ์ (ทั้งสินค้าและบริการ) ที่ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้องทำให้มีขึ้นในทางใดทางหนึ่ง ถือเป็นปัจจัยขั้นต้นของความสำเร็จ ตั้งแต่การได้มาตรฐานขั้นต่ำ หรือผ่านหลักเกณฑ์วิธีการที่ดีในการผลิต ซึ่งเป็นข้อกําหนดขั้นพื้นฐานที่จําเป็นในการผลิตและควบคุมเพื่อให้ผู้ผลิตปฏิบัติตาม และทําให้สามารถผลิตได้อย่างปลอดภัย โดยเน้นการป้องกันและขจัดความเสี่ยงที่อาจจะทําให้เป็นอันตรายหรือเกิดความไม่ปลอดภัยแก่ผู้บริโภค สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการพัฒนาคุณภาพหรือรับเอามาตรฐานในขั้นที่สูงขึ้นมาดำเนินการ เพื่อสร้างให้เกิดความโดดเด่นในตัวผลิตภัณฑ์เหนือคู่แข่งขันเพิ่มเติม เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องผลิตภัณฑ์ (Product-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดคุ้ม เกี่ยวข้องกับ “ผลิตภาพ” ในกระบวนการ ที่ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของกระบวนการ ต้องพัฒนาให้เกิดขึ้น ถือเป็นปัจจัยขั้นกลางที่จะทำให้ทุกๆ การขายมีกำไรเหลือ เพราะต้นทุนไม่บานปลาย มีการลดของเสียจากการผลิต ลดการสูญเสียในกระบวนการ ลดเวลาและขั้นตอนการผลิตและการให้บริการ การบริหารสินค้าคงคลัง และการรักษาเวลาในการส่งมอบ เป็นต้น สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการยกระดับผลิตภาพด้วยการปฏิบัติตามมาตรฐานที่เป็นสากล อาทิ มาตรฐานไอเอสโอ เพื่อสร้างให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในกระบวนการผลิตและการให้บริการที่สูงขึ้น เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องกระบวนการ (Process-focus)

ปัจจัยเรื่อง จุดซื้อ เกี่ยวข้องกับ “ตราสินค้าและเรื่องราว” ที่องค์กรนำเสนอ ผู้ประกอบการในฐานะที่เป็นเจ้าของตราสินค้า (Brand) ต้องมีเรื่องราวหรือภูมิหลังที่สร้างให้เกิดคุณค่าเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญในสายตาของผู้ซื้อ ถือเป็นปัจจัยขั้นปลายที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเป็นลูกค้า และซื้อหาในราคาที่ตนเองพึงพอใจกับตราสินค้าและเรื่องราวที่องค์กรนำเสนอ ซึ่งได้ราคาดีและมีส่วนต่างสูง (High Margin) กว่าผู้ประกอบการที่ไม่ได้เน้นเรื่องตราสินค้าและขาดเรื่องราวในการนำเสนอ สำหรับผู้ประกอบการที่เก่งและมีความพร้อม จะมีการสร้างความแข็งแกร่งในตราสินค้าด้วยการใช้องค์ประกอบด้านการออกแบบและนวัตกรรมเพิ่มเติม เพื่อสร้างให้เกิดความแตกต่างจากตราสินค้าของคู่แข่ง และไปเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของกิจการ เป็นปัจจัยความสำเร็จที่เน้นเรื่องการรับรู้ของลูกค้า (Customer-focus)

อย่างน้อย เวลาที่ว่างในช่วงที่กิจกรรมทางธุรกิจชะลอตัว ผู้ประกอบการควรตื่นตัวหันมาสำรวจและปรับแต่งปัจจัยที่เป็นจุดขาย-จุดคุ้ม-จุดซื้อ ข้างต้น เพื่อตั้งรับและปรับตัวให้สามารถอยู่รอดพ้นจากสถานการณ์ รอจังหวะในการพลิกกลับมาเติบโตและขยายตลาด หลังจากที่เศรษฐกิจเคลื่อนไหวคืนสู่สภาวการณ์ปกติอีกครั้ง


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]

Sunday, February 02, 2020

วาระใหม่แห่งความยั่งยืน

แนวคิด Social Business ที่ ศ.มูฮัมหมัด ยูนุส เป็นผู้ริเริ่มขึ้น บนพื้นฐานของการดำเนินธุรกิจเพื่อแก้ไขปัญหาสังคม ด้วยวิถีทางที่สามารถเลี้ยงตัวเองได้ มิใช่เรื่องใหม่ในแวดวงของการประกอบการเพื่อสังคม

ธุรกิจเพื่อสังคม ตามนิยามของยูนุส ประเภทแรก เป็นการดำเนินธุรกิจเพื่อแก้ปัญหาสังคมโดยบุคคลหรือนิติบุคคลทั่วไป ที่ไม่มีการปันผลกำไรคืนกลับแก่ผู้ถือหุ้น (กำไรทั้งหมดที่ได้ จะนำมาพัฒนาและขยายธุรกิจต่อ) ประเภทที่สอง เป็นการดำเนินธุรกิจโดยผู้ยากไร้หรือผู้ด้อยโอกาสที่มีการปันผลกำไร โดยการปันผลกำไรนั้น ถือเป็นการขจัดความยากจน เป็นการแก้ไขปัญหาสังคม สมตามจุดมุ่งหมายของธุรกิจเพื่อสังคมในตัวเอง


ในระยะหลัง แนวคิดธุรกิจเพื่อสังคม ได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจเอกชน และได้มีการนำมาขับเคลื่อนโดยองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ

ในประเทศไทย ยูนุส ได้เข้ามาผลักดันให้หน่วยงานทั้งในภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และภาคการศึกษาที่มีความสนใจในการขับเคลื่อนธุรกิจเพื่อสังคม ก่อตั้งเป็นองค์กร ยูนุส ประเทศไทย (Yunus Thailand) ขึ้น เพื่อทำหน้าที่ในการเผยแพร่แนวคิดและผลักดันแนวทางดังกล่าวให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

ความริเริ่มหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2563 นี้ จะเป็นการนำเอาแนวคิดธุรกิจเพื่อสังคม มาขับเคลื่อนโดยภาคองค์กรที่เป็นกิจการขนาดใหญ่ ภายใต้รูปแบบที่เรียกว่า “Corporate Social Business” โดยมุ่งเน้นการใช้แกนหลักของธุรกิจ (Core Business) มาดำเนินการเพื่อให้เกิดประโยชน์แก่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการช่วยเหลือ หรือใช้แก้ปัญหาสังคมในประเด็นที่อยู่ในความสนใจขององค์กร

แนวคิดนี้ ดัดแปลงมาจากความริเริ่ม Corporate Action Tank ที่ยูนุส ริเริ่มในประเทศฝรั่งเศส อินเดีย และบราซิล ก่อนหน้านี้

ตัวอย่างของการใช้ Core Business ที่ บริษัท เรโนลต์ (Renault) ใช้ดำเนินการตามแนวคิด Social Business ได้แก่ ธุรกิจเพื่อสังคม เรโนลต์ โมบิลิซ (Renault Mobiliz) ที่ร่วมกับอู่ซ่อมรถในเครือข่ายให้บริการแก่ลูกค้าที่มีรายได้น้อยที่ผ่านเกณฑ์คุณสมบัติ ซึ่งมีความจำเป็นต้องอาศัยพาหนะ (ไม่จำกัดยี่ห้อ) ในการประกอบอาชีพ ในอัตราค่าบริการที่มีส่วนลด 30% - 50% ด้วยคุณภาพเดียวกับการซ่อมบำรุงปกติ โดยคิดค่าอะไหล่และค่าแรงในราคาทุน

บริการ เรโนลต์ โมบิลิซ ในประเทศฝรั่งเศส เริ่มในปี ค.ศ.2012 โดยทำงานร่วมกับองค์กรภาครัฐ (อาทิ Pôle Emploi) และภาคประชาสังคม (Restaurants du Cœur, ADIE ฯลฯ) ในการกำหนดคุณสมบัติของผู้ที่จะได้รับบริการจากอู่ซ่อมรถในเขตพื้นที่ใกล้ผู้รับบริการ ปัจจุบัน มีอู่ซ่อมรถที่สมัครเข้าร่วมโครงการ 360 แห่ง และมีเป้าหมายที่จะขยายให้ได้ 500 แห่ง เพื่อให้บริการแก่กลุ่มเป้าหมายจำนวน 10,000 ราย ภายในปี ค.ศ.2020

รูปแบบ Corporate Social Business เป็นมากกว่ากิจกรรมเพื่อสังคม (CSR-after-process) และมีความยั่งยืนในตัวเอง เนื่องจากไม่ใช่รูปแบบของการบริจาคหรือให้ความช่วยเหลือในแบบให้เปล่า แต่เป็นการทำธุรกิจที่เลี้ยงตัวเองได้ โดยมีความมุ่งประสงค์ทางสังคม (Social Purpose) เป็นตัวตั้ง ก่อให้เกิดเป็นความยั่งยืนในกระบวนการสืบเนื่องต่อไป (Going Concern) เมื่อเทียบกับการบริจาคที่มีวันสิ้นสุดหรือต้องมีการยุติกิจกรรมในวันใดวันหนึ่งข้างหน้า

ด้วยรูปแบบนี้ องค์กรไม่มีความจำเป็นต้องจัดตั้งกิจการขึ้นมาแต่ต้นเพื่อดำเนินการ โดยที่โมเดลธุรกิจยังไม่มีความชัดเจนหรือยังไม่แน่ใจว่าจะสำเร็จหรือไม่ ครั้นเมื่อแน่ใจแล้วว่า โมเดลธุรกิจเพื่อสังคมนั้นไปต่อได้ การพิจารณาว่าจะจัดตั้งเป็นวิสาหกิจเพื่อสังคมรองรับหรือไม่ จะเกิดขึ้นภายหลัง ทำให้ความเสี่ยงที่กิจการซึ่งตั้งขึ้นใหม่จะไม่ประสบความสำเร็จลดลง

การขับเคลื่อน Corporate Social Business จึงเป็นการย้ายจุดเน้นจากการสร้าง ‘กิจการ’ (Enterprise) เพื่อแก้ไขปัญหาสังคม มาสู่การสร้าง ‘ธุรกิจ’ (Business) เพื่อสังคม ที่พิสูจน์ในระดับหนึ่งแล้วว่า มีศักยภาพที่จะเติบโตหรือสามารถพัฒนาในระดับที่จะสร้างกิจการขึ้นมารองรับต่อไปได้

ในปี ค.ศ.2020 นี้ แนวคิดในการขับเคลื่อน Corporate Social Business จะเป็นวาระใหม่แห่งความยั่งยืน หรือ The New Sustainability Agenda ที่กิจการขนาดใหญ่ สามารถนำไปใช้ให้เกิดเป็นคุณค่าหรือผลได้ทางตรงแก่สังคมกลุ่มเป้าหมาย โดยมีคุณค่าหรืออานิสงส์ที่ย้อนกลับมาสู่ธุรกิจเป็นผลพลอยได้


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]