Monday, January 30, 2012

รวมบทความ CSR Talk

1. เหลียวหลัง...แลหน้า CSR ปี 2555
2. บูรณาการ CSR แบบฉบับ ISO 26000
3. เส้นทางสร้างความยั่งยืน ฉบับ GRI
4. การสื่อสารในยุค CSR เบ่งบาน
5. คุณคือพลัง...เศรษฐกิจสีเขียว
6. รายงานตัว ก่อน AEC
7. รายงานความยั่งยืนที่มาถูกทาง
8. ความยั่งยืน หน้าตาเป็นอย่างไร
9. RoE ของกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว
10. เชิงลึกกับ CSR DAY (เฟส 4)
11. 6 ทิศทาง CSR ปี 56
12. ก้าวสู่ยุคแห่งความยั่งยืน
13. ทำ CSR เพื่อความยั่งยืน (ของใคร)
14. ความยั่งยืนกับตราสินค้า
15. อาชีพ CSR ในอนาคต
16. นวัตกรรม CSR ระฟ้า
17. คลีนิกการพิมพ์ (สี) เขียว
18. เริ่มต้น CSV ให้ถูกทาง
19. ระดับของ CSV ในภาคปฏิบัติ
20. รายงาน CSR ตามแบบ 56-1
21. กระชับพื้นที่ CSV
22. ขยะ (อุตสาหกรรม) ที่ (สังคม) แขยง
23. อ่อนประชาสัมพันธ์ หรืออ่อนสานสัมพันธ์?
24. CSR เพื่อ Performance หรือ Perception?
25. CSR ทำแค่ไหนถึงจะพอ?
26. ยกระดับต้านคอร์รัปชั่น
27. รางวัลรายงานความยั่งยืนสู่อาเซียน
28. โอกาส CSV ในไทย
29. พลิกปัญหาสู่โอกาสด้วย CSV
30. แนวโน้ม CSR ปี 58
31. ก้าวสู่ยุค SDGs
32. Anti-corruption in Practice
33. เวทีผู้นำแห่งคุณค่าร่วม
34. หลักการลงทุนที่รับผิดชอบ
35. การลงทุน + CSR
36. CSV กับ SE เหมือนหรือต่างกัน?
37. ความยั่งยืนในห่วงโซ่อุปทาน
38. เด็กเป็นเรื่องของทุกธุรกิจ
39. วาระ ‘สังคม 2020’
40. กระแสสีเขียวสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน
41. 32 รางวัลรายงานความยั่งยืน
42. ส่องรายงานความยั่งยืน
43. โมเดลธุรกิจเพื่อแก้ปัญหาสังคม
44. Social Business
45. รู้จักหุ้น ESG100
46. Social Business: ธุรกิจที่ไม่ต้องเสียภาษีเงินได้
47. ดัชนียั่งยืนองค์กร
48. องค์กรเปลี่ยนโลก
49. มาตรฐานการขจัดสินบนในองค์กร
50. ความแตกต่างระหว่าง CSR กับ Sustainability
51. อาสาอย่างมืออาชีพ
52. ภูมิทัศน์ที่ยั่งยืน
53. CSR กับผู้สูงวัย
54. “ชุมชน” กับการ “ถูกพัฒนา”
55. ความยั่งยืนที่ให้ผลระยะสั้น
56. เหลียวหลังแลหน้า CSR ปี 61
57. ดัชนี SDGs ประเทศไทย ปี 2018
 

Thursday, January 26, 2012

ปีแห่งการเติมพลัง CSR

การตอบโจทย์เรื่องความยั่งยืน (Sustainability) ในสถานการณ์ปกติ ที่ปราศจากวิกฤตหรือภัยพิบัติมาเป็นตัวแปรในสมการธุรกิจ องค์กรจำต้องอาศัยความทุ่มเทที่จะดำเนินงานอย่างรับผิดชอบต่อสังคม (และสิ่งแวดล้อม) ด้วยความต่อเนื่อง (Continuity) จากทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด จนเกิดเป็นผลลัพธ์ในบั้นปลาย

ตราบเมื่อธุรกิจประสบกับวิกฤตหรือภัยพิบัติทั้งจากภัยธรรมชาติและภัยที่มนุษย์ก่อขึ้น จนเป็นเหตุให้ความต่อเนื่องในการดำเนินงานนั้น เกิดความชะงักงัน เป้าหมายปลายทางขององค์กรที่ต้องการพัฒนาไปสู่ความยั่งยืน จึงพลอยติดขัดหรือสะดุดหยุดลงไปด้วย

การบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ ถือเป็นมาตรการที่จำเป็น (Essential Measure) ในการรักษาสถานะการดำเนินงานทางธุรกิจขององค์กรให้คงอยู่ ท่ามกลางวิกฤตหรือภัยพิบัติที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงหรือป้องกันมิให้เกิดขึ้นไม่ได้ ทั้งนี้ เพื่อให้การเดินทางบรรลุสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ

ขณะที่การเสริมความแข็งแกร่งในการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม จะเป็นมาตรการที่มีนัยสำคัญ (Significant Measure) ต่อการดำรงบทบาททางสังคมขององค์กร ท่ามกลางวิกฤตหรือภัยพิบัติ ที่ซึ่งผู้ประสบกับความลำบากทุกข์ยาก ต่างรอคอยการบรรเทาทุกข์และการฟื้นฟูจากสภาพดังกล่าว

แผนงานหรือมาตรการ CSR ในช่วงเผชิญเหตุและฟื้นฟู (Response and Recovery) จะต้องมีความเข้มข้น หรือควรต้องถูกเสริมแรง (Reinforce) ที่มากกว่าในสถานการณ์ปกติ เพื่อให้สามารถปะทะหรือรับมือกับความรุนแรงของสถานการณ์ ด้วยกำลังที่ใกล้เคียงกัน

และเมื่อสถานการณ์ที่ไม่ปกติผ่านพ้นไป ธุรกิจจำต้องประเมินความเสี่ยง และเตรียมพร้อมรองรับวิกฤตหรือภัยพิบัติรอบใหม่ที่รออยู่ข้างหน้า

การจัดการกับความเสี่ยง จะช่วยจำกัดความเสียหายที่เกิดขึ้นกับองค์กร จากภัย (Hazard) ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ไม่ให้พัฒนากลายเป็นภัยพิบัติ (Disaster) ที่ก่อให้เกิดความเสียหายอย่างร้ายแรงต่อองค์กรและกระทบกับผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง

ทั้งนี้ ภัยจะกลายเป็นภัยพิบัติ ก็ต่อเมื่อกิจการไม่สามารถจัดการกับความล่อแหลมหรือความเปราะบาง (Vulnerability) ที่มีอยู่ในองค์กร และเมื่อภัยมาถึง ก็ขาดความสามารถ (Capacity) ในการรับมือ

ความล่อแหลม คือ สภาพทั้งทางกายภาพและการดำเนินงานที่มีความอ่อนไหวและมีแนวโน้มที่ทำให้เกิดอันตรายหรือความสูญเสีย เช่น ลักษณะที่ตั้ง สภาพแวดล้อม วิธีการทำงาน ฯลฯ ส่วนความสามารถ คือ ทักษะ ทรัพยากร และประสบการณ์ที่มีอยู่สำหรับการรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

การลดความเสี่ยงและการเตรียมความพร้อม ถือเป็นมาตรการเชิงรุกที่ควรดำเนินการก่อนล่วงหน้า (Preemptive Measure) ในบริบทความรับผิดชอบขององค์กรที่มีต่อผู้มีส่วนได้เสียภายในองค์กร (ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกจ้าง แรงงานรับจ้าง ฯ) และในห่วงโซ่ธุรกิจ (คู่ค้า ผู้ส่งมอบ ลูกค้า ฯ) เพื่อมิให้การดำเนินงานหยุดชะงักจนส่งผลเสียหายต่อองค์กรและผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง

แผนงานหรือมาตรการ CSR ในช่วงของการลดความเสี่ยงและการเตรียมความพร้อม (Risk Reduction/Mitigation and Readiness/Preparedness) จึงควรมุ่งเน้นที่การเสริมกำลังทั้งในเชิงกายภาพและเชิงกระบวนงานที่พบว่ามีความอ่อนไหว เปราะบาง ล่อแหลมต่อการเกิดความเสียหายและความสูญเสีย รวมทั้งการให้ความใส่ใจกับการเพิ่มขีดความสามารถของการดำเนินงานในกรณีที่มีภาวะฉุกเฉินหรือมีวิกฤตการณ์เกิดขึ้น

แน่นอนว่า ความไม่แน่นอนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่องค์กรสามารถทำให้แน่ใจได้ว่า ปัจจัยเสี่ยงต่างๆ ได้ถูกขจัดหรือทำให้ลดทอนเบาบางลง จนยากที่จะส่งผลให้เกิดเป็นความเสียหายร้ายแรงต่อองค์กร ดังคำที่ว่า “เมื่อมีเหตุ ย่อมมีผล - เมื่อดับเหตุ ย่อมไม่มีผลเกิดขึ้น”...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, January 19, 2012

คอตเลอร์ กับ Social Marketing

ผู้ที่ติดตามผลงานของคอตเลอร์ในหนังสือ Marketing Management ซึ่งเป็นสุดยอดผลงานคลาสสิกหนึ่งของเขา จะเห็นว่าเขาได้ให้ความสำคัญกับ Social Marketing มานาน คอตเลอร์เป็นผู้หนึ่งที่กระตุ้นให้องค์กรธุรกิจ ไม่ใช่แค่หวังเพียงกอบโกยแต่ผลประโยชน์ แต่แนวคิดที่แฝงอยู่ในผลงานของเขาได้สะท้อนให้เห็นว่าถ้าตราบใดสังคมอยู่ไม่ได้ องค์กรธุรกิจก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน

ในช่วงหลังๆ เนื้อหาในหนังสือของคอตเลอร์ จะโน้มเอียงไปทางด้านเพื่อสังคมมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเขียนเรื่องเกี่ยวกับ Public Marketing หรือ Social Marketing โดยเฉพาะ CSR นั้น ถือเป็นไฮไลท์ จนทำให้ หนังสือ “Corporate Social Responsibility” กลายเป็นคัมภีร์ของผู้ที่ทำ CSR จะต้องมี ตามมาด้วย “Up and Out of Poverty” แม้แกนหลักจะเป็นเรื่องการตลาด ที่พูดถึงวิธีการทำ Marketing Plan พูดถึง Marketing Mix หรือ 4P’s และ Marketing Segmentation แต่ทุกอย่างมาจบที่สังคม

Social Marketing - Societal Marketing
ความคลุมเครือของคำว่า Social Marketing และ Societal Marketing มีผู้ที่เข้าใจผิดกันไม่น้อย เราต้องยกย่อง คอตเลอร์ว่าเป็นผู้ที่มีความแม่นยำในการให้คำจำกัดความ ดังจะเห็นได้จากการอธิบายความหมายของคำว่า Social Marketing

รากฐานความคิดของการตลาดก็มาจากตลาด ตลาดมีไว้ซื้อขายแลกเปลี่ยน ฉะนั้นคำว่าการตลาด ง่ายๆ คือ กระบวนการหรือกิจกรรรมที่จูงใจเพื่อให้เกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน และอะไรก็ตามถ้าเป็นไปเพื่อจุดประสงค์ที่ก่อให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการ อันนี้เราล้วนเรียกว่า การตลาดทั้งสิ้น

ทีนี้ พอเติมคำว่า Social เข้าไป คอตเลอร์ได้ให้ความหมายว่า คุณต้องเอาการตลาดนี้ไปจูงใจทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเขาเอง โดยไม่จำเป็นต้องมาซื้อสินค้าและบริการขององค์กร

องค์กรสามารถจะทำ Social Marketing ได้ ก็เป็นไปเพื่อประโยชน์ของสังคม คอตเลอร์ยังได้ขยายความต่อด้วยว่า บรรดา Public Agency หรือรัฐวิสาหกิจ หรือหน่วยราชการ ที่ใช้การตลาดเพื่อทำให้ประชาชนมาซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อประโยชน์ของหน่วยงานนั้นๆ อันนี้ก็ยังไม่อาจเรียกว่าเป็น Social Marketing ได้จริงๆ

ฉะนั้น Social Marketing อาจจะใช้กันเปรอะว่า การตลาดที่พูดเรื่องสังคม หรือมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสังคมแล้ว เหมารวมเรียกว่า Social Marketing หมด แต่ความจริงตามที่คอตเลอร์หมายถึง Social Marketing จะเป็นไปเพื่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสังคมที่ทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของคนในสังคมดีขึ้น หรือเพื่อประโยชน์ของสังคมเป็นหลัก

ในขณะที่คำว่า Societal Marketing หมายถึง การตลาดที่มีมิติของกิจกรรมหรือเนื้อหาที่มีส่วนผสมของเรื่องทางสังคมเข้าไปเกี่ยวข้อง แต่อาจจะไม่ได้มีเป้าหมายหรือผู้รับประโยชน์เป็นสังคมเหมือน Social Marketing คุณอาจจะเอาเรื่องบางอย่างทางสังคมมาเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดนั้นๆ อย่างถ้าเราเห็นโฆษณาขององค์กรที่พยายามจะนำเอาเรื่องดิน น้ำ ป่า การอนุรักษ์ มาใช้ในการสื่อสารภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ เพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ อันนี้จัดว่าเป็นการทำ Societal Marketing ไม่ใช่ Social Marketing

อาจกล่าวได้ว่า Social Marketing หรือการตลาดเพื่อสังคม คือ การออกแบบกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ประโยชน์ตกไปถึงสังคม แต่คำว่า Societal Marketing เป็นการนำเอาเนื้อหาสาระประเด็นทางสังคมมาใส่ในโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดของตัวเอง ประโยชน์อาจจะไม่ได้ตกอยู่กับสังคม แต่อยู่กับองค์กร ทั้งนี้ เพื่อทำให้เกิดความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นการทำการตลาดทางสังคม ไม่ใช่การตลาดเพื่อสังคม...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, January 12, 2012

CSR Series: ภัยพิบัติ

1. ธุรกิจทำอะไรได้บ้าง นอกจากการบริจาค
2. อะไรควร-ไม่ควร ในการช่วยเหลือผู้ประสบภัย
3. แผนอาสา CSR ในช่วงประสบภัย
4. แนวการฟื้นฟูในช่วงต้นหลังน้ำลด
5. 10 คำถามสำหรับผู้นำองค์กรต่อการรับมือภัยพิบัติ
6. กลยุทธ์การรับมือภัยพิบัติภาคธุรกิจ
7. ภัยพิบัติกับการพัฒนาที่ยั่งยืน


ประเทศไทยต้องประสบกับอุทกภัยครั้งรุนแรงที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ อานุภาพของการเคลื่อนของมวลน้ำได้ส่งผลกระทบเสียหายในทุกภาคส่วน โดยเฉพาะในภาคธุรกิจ ผลกระทบไม่ได้จำกัดวงแค่ในประเทศไทย แต่กระทบกับธุรกรรมการค้าทั่วโลกที่อิงไทยเป็นฐานการผลิต ไม่ว่าจะเป็นฮาร์ดดิสก์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และชิ้นส่วนยานยนต์ กระเทือนซัพพลายเชนทั่วโลก สถาบันไทยพัฒน์ได้ทำการประมวลองค์ความรู้และบทเรียนจากกรณีภัยพิบัติในต่างประเทศ เพื่อเป็นแนวทางสำหรับองค์กรธุรกิจในการวางแผนและพัฒนากลยุทธ์การรับมือภัยพิบัติในแต่ละระยะอย่างเหมาะสม เผยแพร่ผ่าน "กรุงเทพธุรกิจ" จำนวน 7 ตอน

ภัยพิบัติกับการพัฒนาที่ยั่งยืน

สถานการณ์อุทกภัยในประเทศไทย นับจากเดือนกรกฎาคม 2554 ที่ผ่านมา มีพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบและประกาศเป็นพื้นที่ประสบภัยพิบัติกรณีฉุกเฉิน รวมทั้งสิ้น 65 จังหวัด ปัจจุบัน มีจังหวัดที่สถานการณ์คลี่คลายแล้วอยู่ระหว่างฟื้นฟู 56 จังหวัด และยังคงมีพื้นที่ประสบอุทกภัยอยู่ 9 จังหวัด โดยคณะรัฐมนตรีได้อนุมัติแผนงาน/ โครงการเพื่อให้ความช่วยเหลือ ฟื้นฟู เยียวยา ผู้ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์อุทกภัย รวมแล้วเป็นเงินกว่าหกหมื่นล้านบาท

อุทกภัยได้สร้างผลกระทบในหลายมิติ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และสิ่งแวดล้อม พื้นที่หลายประเทศในเอเชียถูกทำลายหรือได้รับความเสียหายจากผลกระทบทางอุทกภัย ไม่ว่าจะเป็น บังคลาเทศ เวียดนาม กัมพูชา อินเดีย เนปาล ศรีลังกา อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ จีน และประเทศไทย ล้วนเคยประสบกับความสูญเสียจากอุทกภัยมาแล้วทั้งสิ้น

การชั่งน้ำหนักระหว่างต้นทุนและประโยชน์ที่จะได้รับในการจัดการกับความเสี่ยงจากอุทกภัย โดยเฉพาะในบริเวณที่ลุ่มน้ำท่วมถึง เช่น พื้นที่ราบน้ำท่วมถึง ปากแม่น้ำ พื้นที่เมือง และบริเวณชายฝั่ง ควรต้องทำให้ประชาชนที่อาศัยอยู่ในบริเวณเหล่านี้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น และได้รับประโยชน์สูงกว่าในระยะยาว

ทั้งนี้ การลดความเสี่ยงจากภัยพิบัติต้องอาศัยคำยึดมั่นและข้อผูกพันระยะยาว ผนวกกับกระบวนการในการวางแผนการพัฒนา ซึ่งหากปราศจากเจตจำนงและข้อผูกมัดทางการเมืองในการขับเคลื่อนการกำหนดนโยบายและกฎหมายที่มุ่งลดความเสี่ยงจากอุทกภัยและพิบัติภัยอื่นๆ แล้ว ความทุ่มเทในการพัฒนาประเทศก็จะถูกคุกคามเสียเอง

ในรายงานของ UNDP เรื่อง “Reducing Disaster Risk: A Challenge for Development” ได้ชี้ให้เห็นความเชื่องโยงระหว่างภัยพิบัติกับการพัฒนาไว้ ดังนี้

ความเชื่องโยงระหว่างภัยพิบัติกับการพัฒนา
 การพัฒนาทางเศรษฐกิจการพัฒนาทางสังคม
ภัยพิบัติที่จำกัดการพัฒนา
การทำลายสินทรัพย์ถาวร
การสูญเสียความสามารถในการผลิต การเข้าถึงตลาด หรือ ปัจจัยวัตถุดิบ
ความเสียหายทางการคมนาคม การสื่อสาร หรือโครงสร้างพื้นฐานด้านพลังงาน
การดำรงชีพ เงินออม และทุนทางกายภาพถูกกัดกร่อน
การทำลายสุขภาพ โครงสร้างพื้นฐานด้านการศึกษา และบุคลากร
การเสียชีวิต ทุพพลภาพ หรือการย้ายถิ่นฐานของผู้มีบทบาทสำคัญในสังคม ที่นำไปสู่การกร่อนของทุนทางสังคม
การพัฒนาที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงทางภัยพิบัติ
การดำเนินวิถีการพัฒนาที่ขาดความยั่งยืน สร้างให้เกิดความมั่งคั่งแก่คนบางกลุ่ม บนความสูญเสียของคนกลุ่มใหญ่ที่มีสภาพแวดล้อมความเป็นอยู่และการทำงานที่ไม่ปลอดภัย หรือทำให้สิ่งแวดล้อมเสื่อมโทรม
เส้นทางการพัฒนาบ่มเพาะบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมที่ส่งเสริมการแยกตัวจากสังคม หรือการกีดกันทางการเมือง
การพัฒนาที่ลดความเสี่ยงทางภัยพิบัติ
การเข้าถึงที่เพียงพอในเรื่องน้ำดื่ม อาหาร การจัดการของเสีย และที่อยู่อาศัยที่มั่นคง ซึ่งจะช่วยให้ประชาชนสามารถรับกับสภาพการเปลี่ยนแปลงได้เพิ่มขึ้น
การค้าและเทคโนโลยี สามารถลดความยากไร้
การลงทุนในกลไกด้านการเงิน และการประกันสังคม สามารถใช้เป็นเครื่องมือลดความเปราะบาง
การสร้างความปรองดองในชุมชน ด้วยการให้ความสำคัญกับปัจเจกหรือกลุ่มสังคม (เช่น สตรี) ที่ถูกกีดกัน เพิ่มโอกาสการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ การเพิ่มสมรรถภาพทางการศึกษาและอนามัย จะช่วยให้มีความสามารถในการปรับตัวเพิ่มขึ้น

ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ได้มีการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในเรื่องการจัดการภัยพิบัติจากลำพังการบรรเทาทุกข์ ไปสู่การเตรียมความพร้อมและการลดผลกระทบ จนเมื่อไม่กี่ปีมานี้ ได้มีการยอมรับในการให้ความสำคัญกับการผนวกข้อปฏิบัติด้านการจัดการความเสี่ยงจากภัยพิบัติเข้าไว้ในแผนการพัฒนามากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ

เป้าหมายแห่งการพัฒนาที่ยั่งยืน จะเป็นตัวผลักดันให้เกิดการผนวกหรือทำให้ข้อปฏิบัติด้านการจัดการความเสี่ยงกลายเป็นเรื่องหลักในแผนการพัฒนา โดยมีจุดมุ่งหมายที่ทำให้แน่ใจได้ว่าผลสำเร็จของการพัฒนาสามารถดำเนินต่อไปในมุมที่จะขยายวงของการพัฒนา มากกว่าในมุมที่จะไปลดทอนการพัฒนาจากเหตุภัยพิบัติ ดำเนินไปด้วยความอุตสาหะอย่างผสมผสานสอดคล้องระหว่างผู้มีส่วนได้เสียทุกกลุ่ม เพื่อให้ได้มาซึ่งสังคมที่มีความปลอดภัยมากขึ้นและมีความยั่งยืนในท้ายที่สุด...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, January 05, 2012

CSR ปี 55 การตลาดทางสังคมมาแรง

แนวโน้มของซีเอสอาร์ในปีงูใหญ่ (พ.ศ.2555) มีปัจจัยหลักจากภัยพิบัติในปี 54 และความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่อาจจะเกิดขึ้นอีก

จากผลพวงของสถานการณ์อุทกภัยในประเทศไทย นับตั้งแต่ไตรมาสสามของปี 54 ได้ส่งผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของประชาชนใน 65 จังหวัด หรือคิดเป็น 84% ของประเทศ และปัจจุบันก็ยังคงมีพื้นที่ประสบอุทกภัยเหลืออยู่ในบางจังหวัดที่ต้องดำเนินการช่วยเหลือ ฟื้นฟู และเยียวยากันจนกว่าสถานการณ์จะคลี่คลายและกลับเข้าสู่ภาวะปกติ

หากจะประเมินบทบาทของภาคธุรกิจ ในฐานะหนึ่งในภาคส่วนที่สำคัญของสังคม ที่สามารถระดมทรัพยากรเพื่อใช้ในการช่วยเหลือ บรรเทาทุกข์ และฟื้นฟูหลังการเกิดอุทกภัยได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยนอกจากจะเป็นการมอบเงินบริจาค อาหาร สิ่งของอุปโภคบริโภค และวัสดุอุปกรณ์ต่างๆ ที่มีมูลค่ารวมกันเป็นหลักพันล้านบาทในชั่วระยะเวลาสั้นๆ แล้ว ยังมีบทบาทการอาสาของพนักงานจากองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่เข้าช่วยเหลือประชาชนที่ได้รับผลกระทบทั้งในระหว่างและหลังประสบภัยน้ำท่วม ร่วมกับภาครัฐและภาคประชาสังคม รวมทั้งทหารจากทุกเหล่าทัพ ตลอดห้าเดือนที่ผ่านมา

และที่สำคัญ เมื่อหลังน้ำลดหรือสถานการณ์ภัยพิบัติผ่านพ้น ภาคธุรกิจเอกชนจะมีบทบาทสำคัญเพิ่มมากขึ้นในช่วงฟื้นฟู (Recovery) ซึ่งจะทอดระยะเวลาจากนี้ไป 1-3 ปี นั่นหมายความว่า ในปี 55 บริษัทต่างๆ ทั้งที่ได้รับและไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากภัยครั้งนี้ จะมีกิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการฟื้นฟูอย่างถ้วนทั่วไม่มากก็น้อย แตกต่างกันไปในแต่ละกิจการ

สถาบันไทยพัฒน์ได้ทำการประเมินทิศทางกิจกรรมของภาคธุรกิจในบริบทที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคม หรือซีเอสอาร์ในปีงูใหญ่ (พ.ศ.2555) ที่มีปัจจัยหลักจากภัยพิบัติในปี 54 และความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่จะเกิดขึ้นอีกในปี 55 โดยพบว่ามีแนวโน้มที่น่าสนใจ ดังนี้

Publicity on CSR
ในช่วงต้นปี 55 หลังจากที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งได้เสร็จสิ้นภารกิจในการเข้าร่วมช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ผู้ประสบภัย จะมีการประมวลภาพความช่วยเหลือและกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่างๆ ทั้งในเชิงของการนำเสนอช่วงเวลาแห่งการร่วมทุกข์ร่วมสุข การให้กำลังใจผู้ประสบภัย การแสดงความขอบคุณ และการสื่อถึงความเป็นองค์กรที่พร้อมร่วมเดินเคียงข้างในภาวะวิกฤต ปรากฎในหลากหลายสื่อเพิ่มมากขึ้น โดยมีความมุ่งหมายที่จะสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับสังคมกลุ่มเป้าหมาย และเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรหรือตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับของสังคมเพิ่มขึ้นจากการที่องค์กรได้เข้ามีส่วนช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ในเหตุการณ์

การเผยแพร่ภาพความรับผิดชอบต่อสังคม หรือการโฆษณากิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านี้ จัดเป็นเครื่องมือในการสื่อสารชนิดหนึ่งขององค์กรที่สามารถใช้สร้างความผูกพัน (Engagement) กับผู้มีส่วนได้เสียและสังคมในวงกว้าง ที่หลายองค์กรเหมารวมว่าเป็นซีเอสอาร์ หรือจัดให้อยู่ในงบประมาณหรือค่าใช้จ่ายของการทำซีเอสอาร์ด้วย ซึ่งหากพิจารณาตามสภาพความเป็นจริง ต้องถือว่าเป็นการสื่อสารเพื่อองค์กร หรือควรจัดเป็นงบค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อองค์กร ที่เป็นการนำเสนอภาพการทำกิจกรรมซีเอสอาร์ หรือใช้กิจกรรมซีเอสอาร์เป็นตัวเดินเรื่อง แทนการนำเสนอสินค้าหรือบริการตามปกติ

เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยโดยรวมในปี 54 ทั้งตลาดมีอยู่ราว 1 แสนล้านบาท (ร้อยละ 58.2 เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์) หากนำอัตราการเติบโตที่ประมาณการสำหรับปี 55 ทั่วโลก ของ ZenithOptimedia ที่ร้อยละ 3.1-4.7 และของ GroupM ที่ร้อยละ 5-6.4 รวมทั้งตัวเลขการเติบโตจริงของไทยในไตรมาสสาม ปี 54 เทียบกับปีก่อนหน้าซึ่งเผยแพร่โดย Nielsen ที่ร้อยละ 6 กับตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยของตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ร้อยละ 15 ของปี 54 มาพิจารณารวมกับปัจจัยการฟื้นตัวของตลาดหลังจากสถานการณ์อุทกภัย ก็น่าเชื่อได้ว่า ตลาดโฆษณาในปี 55 จะมีความคึกคักเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 6-13 หรือมากกว่า หากไม่มีวิกฤติอื่นซ้ำเติม ซึ่งหากประมาณการสัดส่วนโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมและการฟื้นฟูหลังอุทกภัยไว้ขั้นต่ำที่ร้อยละ 10 ของตลาด โฆษณาซีเอสอาร์ก็จะมีมูลค่ารวมกันไม่ต่ำกว่าหลักหมื่นล้านบาทในปี 55

CSR for Recovery
ด้วยข้อเท็จจริงตั้งแต่เกิดอุทกภัยนับจากเดือนกรกฎาคม 54 เป็นต้นมา องค์กรส่วนใหญ่จำต้องปรับกลยุทธ์ซีเอสอาร์ที่มีอยู่เดิมซึ่งใช้ในสถานการณ์ปกติ ให้สามารถสนองตอบต่อเหตุอุทกภัยซึ่งเป็นภาวการณ์ที่ไม่ปกติ ภายใต้ปัจจัยแวดล้อมที่เต็มไปด้วยความเร่งด่วนและความกดดันจากเหตุการณ์

ในปี 55 สถานการณ์หลังอุทกภัยที่ได้สร้างความเสียหายทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม คิดเป็นมูลค่านับแสนล้านบาท จะนำไปสู่กระบวนการฟื้นฟูอย่างขนานใหญ่ ความคาดหวังของสังคมที่มีต่อภาคเอกชน จะผลักดันให้องค์กรธุรกิจในทุกขนาดเข้าร่วมในกระบวนการฟื้นฟูตามแต่คุณลักษณะ ถิ่นที่ตั้ง และความเกี่ยวเนื่องของธุรกิจนั้นๆ

กลยุทธ์การฟื้นฟูจะมุ่งเน้นที่การซ่อมสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐานที่ได้รับความเสียหาย การฟื้นสภาพความเป็นอยู่ให้กลับเข้าสู่ปกติ รวมทั้งการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ สิ่งท้าทายสำคัญของกลยุทธ์การฟื้นฟูในการที่จะคงสภาพการดำรงอยู่ของครัวเรือน การประกอบการขององค์กรธุรกิจ และการจ้างงานในโรงงานให้ดำเนินต่อไปได้ คือ การเชื่อมโยงให้เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน และนำไปสู่การช่วยเหลือตนเองได้ในระยะยาว

สำหรับกลยุทธ์การฟื้นฟูของภาคธุรกิจที่จะเห็นในปี 55 นี้ จะมีความสอดคล้องกับรูปแบบที่เป็นสากล โดยจำแนกได้เป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ รูปแบบของการดำเนินงานฟื้นฟูผ่านกระบวนงานหลักทางธุรกิจ (Core Business Activities) รูปแบบของการให้และกิจกรรมเพื่อสังคมในชุมชนที่ได้รับผลกระทบ (Social and Philanthropic Activities) และรูปแบบของการเข้าร่วมหารือและผลักดันนโยบายสาธารณะต่างๆ ร่วมกับภาคีที่เกี่ยวข้อง (Policy Dialogue and Advocacy Activities)

Societal Marketing over CSR
หลังสถานการณ์ภัยพิบัติ การพัฒนารูปแบบทางการตลาดที่คำนึงถึงอารมณ์และความเป็นอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบจะมีเพิ่มมากขึ้นนับจากนี้ไป เพราะระยะของการฟื้นฟูและบูรณะโดยทั่วไปจะกินเวลาตั้งแต่ 1-3 ปี ขณะที่ธุรกิจยังคงต้องดำเนินต่อไป กลยุทธ์การตลาดที่หลายองค์กรจะนำมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ ‘การตลาดทางสังคม’ หรือ Societal Marketing ที่จะถูกนำมาใช้เติมเต็มเป้าประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งมีความแตกต่างจากการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่มุ่งตอบสนองเป้าประสงค์ทางสังคม

การตลาดทางสังคม เป็นการใช้ประเด็นทางสังคม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม มาออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่หวังผลในเชิงพาณิชย์ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร พร้อมกันกับการคำนึงถึงประโยชน์ที่มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจ (ในสินค้าและบริการ) และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค (ในระยะยาว)

ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือ การจัดหาสินค้าและบริการมาจำหน่ายตามกำลังซื้อของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ (เช่น การให้ส่วนลดพิเศษ หรือจำหน่ายในราคาทุน) การเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการในช่วงเวลาของการฟื้นตัว สถาบันการเงินออกผลิตภัณฑ์เป็นการเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ บริษัทฝึกอบรมจัดโปรแกรมอบรมสัมมนาที่เกี่ยวข้องกับภัยพิบัติ ฯลฯ

เราจะได้เห็นแคมเปญการตลาดทางสังคม ตั้งแต่ต้นปี รวมถึงผลิตภัณฑ์หน้าตาใหม่ๆ ที่เป็นผลพวงมาจากภัยน้ำท่วมที่สร้างผลกระทบให้แก่ผู้บริโภคอย่างถ้วนทั่ว ตลอดจนสินค้าและบริการที่ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองหรือเตรียมพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอนของภัยธรรมชาติที่อาจจะเกิดขึ้นอีกตามปรากฎการณ์ลานีญาในแบบวิทยาศาสตร์ หรือตามคำทำนายในแบบพยากรณ์ศาสตร์ !!...(จากหนังสือพิมพ์ กรุงเทพธุรกิจ) External Link [Archived]


Societal Marketing vs Social Marketing
การตลาดทางสังคม (Societal Marketing) คือ การนำประเด็นทางสังคม (รวมถึงสิ่งแวดล้อม) มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์การตลาดทางธุรกิจหรือเพื่อการพาณิชย์ โดยมุ่งหมายให้เกิดการซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร และกลุ่มเป้าหมายได้รับความพึงพอใจจากการบริโภคสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว ตัวอย่างของการตลาดทางสังคม ได้แก่ การโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ อาทิ รถยนต์ประหยัดพลังงาน (อีโคคาร์) อาหารเสริมสุขภาพ สินค้าที่ทำจากวัสดุรีไซเคิล ฯลฯ

ผู้มีส่วนได้เสียของการตลาดทางสังคม มักจะเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กรในแต่ละส่วนตลาด (Market Segment) ทั้งที่อยู่ในตลาดเดิมและในตลาดใหม่ๆ ตลอดจนผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในวันข้างหน้า (Prospects) ซึ่งถูกนับรวมอยู่ในสมการการเติบโตของธุรกิจ

การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) คือ การนำกลยุทธ์การตลาดในทางธุรกิจหรือที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ มาเป็นเครื่องมือในการรณรงค์เพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม โดยกลุ่มเป้าหมายของการรณรงค์ไม่จำเป็นต้องซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร แต่ต้องการทำให้เกิดผลจากการรณรงค์ที่เป็นไปเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในด้านสาธารณสุข ด้านความปลอดภัย ด้านสิ่งแวดล้อม หรือด้านสุขภาวะของสังคมกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรณรงค์ลดละเลิกบุหรี่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กิจกรรมรักษ์น้ำ รักษ์ธรรมชาติ การดูแลฟื้นฟูสุขภาพและการออกกำลังกาย ฯลฯ

ผู้มีส่วนได้เสียของการตลาดเพื่อสังคม จะไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กร แต่สามารถเป็นคนหลากหลายกลุ่มในสังคมที่องค์กรต้องการเข้ามีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาหรือช่วยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนกลุ่มดังกล่าว