Monday, August 27, 2018

เริ่มทำ “CSV” ต้องรู้อะไร

ทุกวันนี้มีการพูดกันอย่างกว้างขวางถึงการยกระดับ CSR มาเป็นเครื่องมือช่วยสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขัน ตามโมเดลของ “ไมเคิล อี.พอร์เตอร์” ที่ฉายภาพให้เห็นว่าองค์กรสามารถพัฒนา responsive CSR ในเชิงของการดูแลผลกระทบจากการประกอบธุรกิจ มาสู่ strategic CSR ที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าร่วม หรือ creating shared value (CSV) ระหว่างธุรกิจกับสังคมไปพร้อมกัน

คำว่า responsive ถ้าจะอธิบายอย่างง่ายในบริบทของ CSR คือความที่องค์กร respond ในเรื่องที่เป็นผลกระทบอันมีสาเหตุจากการประกอบกิจการ หากมองในเชิงอุดมคติ ถ้าองค์กรไม่ได้ไปทำให้ใครเดือดร้อน ก็อาจจะไม่ต้องทำ CSR ก็ได้

แต่ในความเป็นจริง กระบวนการในทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการผลิต การส่งมอบ การจำหน่าย การบริการ ฯลฯ ย่อมต้องเกิดผลภายนอก (externalities) ไม่มากก็น้อย ฉะนั้น การที่ชาวบ้านเดินมาหาโรงงาน บอกว่าเขาได้รับผลกระทบจากน้ำทิ้ง กลิ่นเหม็น อากาศเสีย หากโรงงานไม่ดำเนินการอะไรเลย นั่นแสดงว่าไม่มี CSR

การที่องค์กรรับที่จะดำเนินการตามที่ชาวบ้านร้องขอ อันนี้เรียกว่า responsive คือ react ในสิ่งที่ตนเองได้สร้างผลกระทบไว้ ซึ่ง “พอร์เตอร์” กล่าวไว้ว่าการที่องค์กรตอบสนองต่อข้อท้วงติงหรือข้อเรียกร้องเช่นนี้ องค์กรจะได้รับการยอมรับในฐานะ good citizen ในสังคมที่สามารถอยู่ร่วมกันได้


Corporate Involvement in Society: A Strategic Approach

ทีนี้ ในมุมมอง “พอร์เตอร์” ยังขยายความต่อว่าแม้องค์กรจะได้ทำเรื่อง responsive CSR ครบถ้วนดีแล้ว แต่อาจไม่เพียงพอต่อการเสริมสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันที่ทุกธุรกิจให้ความสำคัญ เพราะการดำเนินงาน CSR ในเชิงรับ องค์กรไม่สามารถกำหนดประเด็นการดำเนินงานทางสังคมได้เอง ซึ่งถือเป็นโจทย์สำคัญของการสร้างความแตกต่าง (differentiation) และเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จหนึ่งของการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขัน

แนวคิดของ CSR เชิงกลยุทธ์ หรือ strategic CSR ซึ่งคือการทำ CSR ในเชิงรุก จึงถูก “พอร์เตอร์” หยิบยกขึ้นมานำเสนอ โดยที่องค์กรเป็นผู้หยิบยกประเด็นทางสังคมขึ้นมาวิเคราะห์ และเลือกดำเนินการให้สอดรับกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ และเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ รวมทั้งเกื้อหนุนกับพันธกิจ ตลอดจนขับเน้นค่านิยมขององค์กรอย่างผสมผสานกลมกลืน

อย่างไรก็ตาม การที่องค์กรหลายแห่งลุกขึ้นมาประกาศว่าจะเข้าไปทำงานเชิงรุกกับสังคม แต่หากผลกระทบทางลบจากกิจการที่มีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่าง ๆ ยังไม่ได้รับการแก้ไข หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ยังไม่ได้ทำ responsive CSR การแสวงหาความแตกต่างหรือมุ่งเน้นพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันด้วย strategic CSR ก็จะไม่เป็นผล เนื่องเพราะองค์กรยังละเลยสิ่งที่เป็น minimum requirement ที่ควรต้องดำเนินการอยู่

ดังนั้น การทำ CSR เชิงกลยุทธ์ จึงมิได้มาทดแทน responsive CSR แต่เป็นสิ่งที่องค์กรต้องมีพัฒนาการ ตั้งแต่การทำ CSR ในเชิงรับ (ที่เน้นแก้ไขผลกระทบทางลบ) จนมาสู่ CSR ในเชิงรุก (ที่เน้นเสริมสร้างผลกระทบทางบวก) อย่างเป็นลำดับขั้น

การสร้างคุณค่าร่วม จะเกิดขึ้นได้อย่างแท้จริงต่อเมื่อสังคมให้การยอมรับกิจการ ในฐานะที่เป็น good citizen สามารถดำเนินการดูแลผลกระทบได้ดี ไม่สร้างความเดือดร้อนเสียหายแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อยู่รายรอบกิจการ จึงเรียกได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ CSV อย่างถูกทาง


จากบทความ 'CSR Talk' ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ External Link [Archived]

Sunday, August 19, 2018

CSR ทำเพราะชอบ หรือทำเพราะใช่

จากที่คลุกคลีอยู่กับวงการ CSR มานาน นับตั้งแต่เริ่มจับงานด้านนี้อย่างจริงจัง เมื่อปี พ.ศ.2548 เป็นต้นมา หลายต่อหลายครั้ง ผมต้องสวมบทบาทเป็นนักสืบจำเป็น เข้าไปค้นหาต้นตอและที่มาของโครงการหรือกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในกิจการต่างๆ แบบเปิดเผยซึ่งหน้านะครับ ไม่ได้ทำงานลับๆ ล่อๆ แบบจับกิ๊ก อะไรเทือกนั้น

ที่ต้องไปสืบสาวราวเรื่องหาจุดกำเนิดของกิจกรรม CSR เหล่านั้น ก็เพื่อต้องการทราบเหตุผลหรือต้นเรื่องว่า องค์กรริเริ่มกิจกรรมดังกล่าวมาได้อย่างไร และมีแรงจูงใจอะไรที่เป็นปัจจัยหลักในการดำเนินกิจกรรมเหล่านั้น สำหรับเป็นข้อมูลนำเข้าในการพิจารณาว่า จะสามารถต่อยอด-ขยายผล ความริเริ่ม/โครงการ/กิจกรรม นั้นๆ ต่อได้หรือไม่ อย่างไร ทั้งนี้ ก็เพื่อตอบโจทย์ที่องค์กรอยากได้ คือ จะทำให้กิจกรรมดังกล่าวเหล่านั้น ก่อดอกออกผลให้เป็นอะไรที่ยั่งยืนได้อย่างไร

อย่างที่ทราบละครับว่า การริเริ่มทำนั้น ไม่ยาก หรือถ้าจะมีความยากในการเข็นโครงการให้เกิด ก็ต้องยืนยันว่า มันยังไม่ยากเท่ากับการดำเนินโครงการที่คลอดแล้วนั้นให้ได้ต่อเนื่อง เพราะอย่าลืมว่า องค์กรมีงบประมาณหรือทรัพยากรที่จำกัด หรือจำต้องจัดสรรให้รองรับงานในหลายด้าน ทำให้การหาเหตุผลมาสนับสนุนว่าโครงการใด จะได้ไปต่อ (ในแต่ละปี) จึงเป็นเรื่องสำคัญในลำดับต้นๆ (ผู้รับผิดชอบโครงการ CSR ร้อยทั้งร้อย จะต้องถูกเจ้านายถามว่า ทำแล้วได้อะไร)

ที่น่าสนใจ คือ การสืบสาวราวเรื่องเพื่อหาที่มาของโครงการ พบว่า หลายโครงการ ไม่รู้ว่ามีที่มาอย่างไร ได้แต่ทำๆ สืบต่อกันมา และไม่มีผู้ใดที่เกี่ยวข้องสนใจใคร่ถาม ซึ่งข้อเท็จจริงที่ค้นพบ มักชี้ไปในทำนองว่า อันนี้เป็นของนาย หรือเบื้องบนสั่งมา (พบมากในกิจการที่เจ้าของเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และรัฐวิสาหกิจ)

ที่มาของกิจกรรม CSR ในอีกกรณีหนึ่งที่พบบ่อย มีมูลเหตุมาจากการ “ทำเพราะชอบ” หรือ “I prefer” ซึ่งแล้วแต่ว่า (เจ้าของเรื่อง/ผู้มีอำนาจ) จะชอบเรื่องอะไร ชอบทะเล-เลยทำเรื่องปะการัง ชอบภูเขา-เลยทำเรื่องป่า ชอบศิลปะ-เลยทำเรื่องพิพิธภัณฑ์ ชอบเด็ก-เลยทำกับโรงเรียน ชอบบุญ-เลยทำกับวัด ฯลฯ

สังเกตว่า กิจกรรม CSR เหล่านี้ แทบจะไม่มีส่วนใดเลย ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนงานทางธุรกิจที่ตนเองดำเนินอยู่ หรือไม่ได้เกี่ยวโยงกับผลกระทบที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจแต่ประการใด

การเพรียกหาความยั่งยืนจากกิจกรรม CSR เหล่านี้ จึงมีความเป็นไปได้ยาก เพราะฐานรากที่มาของกิจกรรม ไม่ได้มีส่วนเชื่อมโยงกับองค์กร (C ในคำว่า CSR คือ Corporate) เป็นเพียงกิจกรรมที่มาจากความชอบส่วนบุคคล แต่ทำในนามองค์กร โดยองค์กร และใช้งบองค์กร

วันหนึ่งข้างหน้า กิจกรรม CSR จำพวกนี้ จำต้องมีระยะเวลาสิ้นสุด เพราะไม่สามารถผูกโยงอายุขัยของกิจกรรมเข้ากับอายุขัยขององค์กร

กิจกรรม CSR ที่จะมีความยั่งยืนได้นั้น จะต้องดำเนินไปบนอายุขัยเดียวกันกับองค์กร คือ ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า กิจการนั้นจะมีการดำเนินงานที่สืบเนื่องต่อไปไม่สิ้นสุด (Going Concern) และจะต้องปรับเปลี่ยนการทำงานจากกิจกรรมรายครั้งและรายโครงการ (Project) มาเป็นกระบวนการ (Process) ในธุรกิจ ที่ไม่มีวันสิ้นสุดเช่นในโครงการ

ที่มาของกิจกรรม CSR-in-process ซึ่งสามารถดำเนินไปสู่เป้าหมายปลายทางที่เป็นความยั่งยืน จะมีมูลเหตุมาจากการ “ทำเพราะใช่” หรือ “It matters” คือ เป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญต่อองค์กร ก่อให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ในทิศทางเดียวกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสีย

ทั้งนี้ แต่ละองค์กร ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องที่ใช่เหมือนกันหรือเป็นเรื่องเดียวกัน แต่จะขึ้นอยู่กับบริบทของธุรกิจที่มีความแตกต่างกัน บริษัทเครื่องดื่ม-ทำเรื่องการอนุรักษ์น้ำ บริษัทไอที-ทำเรื่องการจัดการขยะอิเล็กทรอนิกส์ บริษัทก่อสร้าง-ทำเรื่องการดูแลชุมชน บริษัทขนส่ง-ทำเรื่องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ฯลฯ

การเลือกเรื่องที่ทำหรือประเด็นที่จะดำเนินการในกรณีนี้ มีที่มาจากการสืบสาวหาว่า ธุรกิจใช้ (วัตถุดิบ) อะไร, ผู้ส่งมอบ (คู่ค้า) ใช้ได้หรือไม่, ผลิต (สินค้า) อะไร, วาง (ช่องทาง) จำหน่ายด้วยวิธีใด, บริโภคแล้ว (ซากผลิตภัณฑ์) ไปไหน, มีผลกระทบ (สิ่งแวดล้อม) อะไรบ้าง เป็นต้น

หากองค์กรสามารถตั้งเรื่องได้อย่างที่ว่า ปัญหาเรื่อง CSR ที่ทำว่าจะไม่ยั่งยืน หรือเกรงว่าจะไม่ได้ทำต่อเนื่องนั้น จะหมดไปโดยปริยาย ส่วนนักสืบจำเป็นอย่างผม ก็จะตกงานไปพร้อมกันด้วย


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]

Sunday, August 05, 2018

สร้างแต้มต่อธุรกิจด้วย CSR

กว่า 17 ปี ที่ผมและทีมงานนำเรื่อง CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ มาช่วยสนับสนุนการขับเคลื่อนธุรกิจ ให้กับหลายองค์กร ทั้งที่เป็นกิจการของไทย และกิจการข้ามชาติ ที่ตั้งถิ่นฐานอยู่ในประเทศไทย

ทั้งที่ทราบดีว่า CSR เป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้ธุรกิจได้รับการยอมรับของสังคม อันนำไปสู่การเป็นองค์กรที่ยั่งยืน (เพราะไม่ได้สร้างปัญหาให้กับคนรอบข้าง หรือภาษาทางการ เรียกว่า ผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่รายรอบกิจการ จนออกมาโจมตีหรือโวยวาย)

แต่ก็ยังมีหลายองค์กร ที่มองเรื่อง CSR เป็นแค่เครื่องมือประชาสัมพันธ์ หรือใช้สร้างภาพลักษณ์ โดยอาศัยกิจกรรมเพื่อสังคม เป็นเนื้อหาหลักในการเล่าเรื่อง ที่ส่วนใหญ่ แทบมิได้มีความเกี่ยวโยงกับธุรกิจหลักที่ดำเนินอยู่ (เช่น บริษัทไอที อยากดูแลสิ่งแวดล้อม โดยไปร่วมปลูกป่า สร้างฝาย แทนที่จะดูแลเรื่องขยะอิเล็กทรอนิกส์ หรือจัดการเรื่องประสิทธิภาพการใช้พลังงาน)

จากประสบการณ์ที่เห็นองค์กรธุรกิจนำ CSR มาขับเคลื่อนเป็นผลสำเร็จ ยืนยันว่า ต้องผนวกเรื่อง CSR เข้ากับแกนหลักของธุรกิจ (Core Business) หรืออย่างน้อยต้องเกี่ยวโยงกับกระบวนการทางธุรกิจ (Business Process) ที่ดำเนินอยู่ จึงจะก่อให้เกิดผลกระทบที่มีนัยสำคัญ และเป็นเส้นทางที่จะพัฒนาสู่ความยั่งยืนได้จริง ๆ

ผมและทีมงาน ได้ประมวลกรณีศึกษา ทำงานวิจัยร่วมกับองค์กรธุรกิจหลายแห่ง ในหลายปีที่ผ่านมานี้ จนตกผลึกออกมาเป็นคำที่เรียกว่า CSR-in-process ซึ่งต้องการชี้ให้เห็นถึง การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการทางธุรกิจ ที่ต้องมีความเกี่ยวโยงกับกิจกรรมทางธุรกิจ มิใช่การออกแบบและดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมที่แปลกแยกไปจากกิจกรรมทางธุรกิจ (ประเภท ธุรกิจเรื่องหนึ่ง - CSR เป็นอีกเรื่องหนึ่ง) ทางนี้ เท่านั้น ถึงจะก่อให้เกิดผลกระทบที่สร้างการยอมรับจากสังคม (ว่าได้ผล) และนำมาซึ่งความยั่งยืนในที่สุด มิใช่แค่การรับรู้จากสังคม (ว่าได้ทำ) ด้วยการ PR กิจกรรมเพื่อสังคม ในแบบที่เรียกว่า CSR-after-process หรือ เป็นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นภายหลัง และมิได้มีความเกี่ยวโยงกับกระบวนการทางธุรกิจ

การขับเคลื่อนธุรกิจ โดยมีองค์ประกอบของ CSR ในปัจจุบันนี้ กำลังพัฒนาเข้าสู่แกนหลักของธุรกิจ หรือ Core Business มากขึ้นเรื่อยๆ หมายความว่า หลายองค์กรเริ่มที่จะตระหนักในคุณค่าของเรื่อง CSR จากการใช้เป็นเครื่องมือบริหารความเสี่ยง (Risks) หรือผลกระทบทางลบที่เกิดขึ้น (หรือที่อาจจะเกิดขึ้น) ในกระบวนการธุรกิจ มาสู่การเป็นเครื่องมือในการสร้างโอกาส (Opportunities) หรือผลกระทบทางบวกในทางธุรกิจ ด้วยการผนวกเรื่อง CSR เข้าไว้ในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างการยอมรับในตลาดและในสังคมวงกว้าง ควบคู่ไปพร้อมกัน

การนำ CSR มาใช้เป็นองค์ประกอบในการสร้างผลิตภัณฑ์ (หมายรวมถึง ทั้งสินค้าและบริการ) คือ การนำเอาประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อยู่ในความสนใจ มาพิจารณาควบคู่กับสิ่งที่องค์กรมีความเชี่ยวชาญ (ซึ่งก็คือ Core Business ที่กิจการดำเนินอยู่) ว่าจะสามารถแก้ปัญหา หรือตอบโจทย์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ผ่านทางตัวผลิตภัณฑ์ที่องค์กรเป็นเจ้าของอยู่ได้มากน้อยเพียงใด

อาดิดาส ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากเยอรมนี ได้นำประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเรื่องการลดใช้พลาสติก มาพัฒนาสายการผลิตรองเท้ารีไซเคิลจากขวดพลาสติกในท้องทะเล จนทำให้ adidas x Parley รองเท้ารุ่นพิเศษ ที่ผลิตจากขยะในท้องทะเล จำหน่ายได้มากกว่า 1 ล้านคู่ รวมถึงสายการผลิตเสื้อฟุตบอลที่มาจากเศษขยะพลาสติก ให้กับสโมสรต่างๆ ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของอาดิดาส ได้แก่ บาเยิร์น มิวนิค, เรอัล มาดริด และแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เป็นต้น ตลอดจนการประกาศยกเครื่องการผลิตอุปกรณ์กีฬา ที่จะหันมาใช้พลาสติกรีไซเคิลให้ได้ทั้งหมด ภายในปี ค.ศ.2024 โดยกระบวนการลดการใช้พลาสติกบริสุทธิ์ของอาดิดาส จะเริ่มต้นนำร่องตั้งแต่ ปี ค.ศ.2018 นี้

สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ได้นำประเด็นเดียวกัน มาใช้ในการรณรงค์งดใช้หลอดพลาสติก สำหรับเมนูเครื่องดื่มในร้าน โดยได้ประกาศแผนครั้งใหญ่ให้ทุกสาขากว่า 28,000 สาขา งดใช้หลอดพลาสติก ภายในปี ค.ศ.2020 เพื่อให้แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และคาดการณ์ว่า จะสามารถกำจัดหลอดพลาสติกไปได้ถึง 1,000 ล้านชิ้น/ปี

ปรากฏการณ์นี้ เป็นภาคต่อของ CSR-in-process ที่ผมขอเรียกว่าเป็น CSR-in-product หรือการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในตัวผลิตภัณฑ์ ที่มาจากการปรับแกนหลักของธุรกิจ (Core Business) ให้มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือมีความเป็นมิตรต่อสังคมเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

เรื่องนี้ คงต้องขยายความกันต่ออีกหลายยก เพราะภาคธุรกิจเอง กำลังนำ CSR เข้ามาสู่บริบทใหม่ของการแข่งขัน เป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม จากการบริจาค จากการสร้างภาพลักษณ์ และจากการใช้เป็นเครื่องมือบริหารความเสี่ยง มาเป็นการสร้างแต้มต่อทางธุรกิจด้วย CSR


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]