Friday, February 26, 2010

Repositioning your CSR ความดีต้องสดและใหม่

ดูเหมือนว่า ในโลกปัจจุบันหลักการเรื่อง Repositioning หรือ การวางตำแหน่งด้านการตลาดจะถูกหยิบยกมาใช้กันบ่อยยิ่งขึ้น เหตุผลทางธุรกิจ ก็คือ เพราะ Lifecycle หรือวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ที่นับวันจะยิ่งสั้นลง

แต่เมื่อไม่นานมานี้ ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ได้ออกมาพูดเรื่อง 'Repositioning your CSR'

ชวนสงสัยว่าเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการก็มีวันหมดอายุ...จริงหรือ

"เครื่องบ่งชี้สำคัญตัวหนึ่ง คือ ผลสำรวจทั้งนอกและในประเทศพบว่าเส้นความคาดหวัง CSR ของสังคมไต่ระดับเพิ่มขึ้นทุกปี ในทางกลับกันผลการดำเนินงาน CSR ของภาคอุตสาหกรรมกลับติดลบเป็นเส้นแนวดิ่ง ช่องว่างของทั้งสองเส้นจึงห่างขึ้นเรื่อยๆ และชี้ให้เห็นว่าหากดำเนินการเหมือนเดิมที่สุดจะไม่อาจสนองความคาดหวังได้"

แม้ว่า ที่ผ่านมา ทุกๆ ปีนั้นทุกองค์กรต่างมีการทบทวนการดำเนินการ CSR ว่า ได้ทำอะไรมาบ้าง มีเรื่องอะไรที่ต้องปรับปรุง มีเรื่องอะไรที่จะทำให้ดียิ่งขึ้นหรือมากยิ่งขึ้นได้อีก ซึ่งมันเป็นเพียงแผนงานพื้นๆ เท่านั้น

ดร.พิพัฒน์ กล่าวว่าตรงกันข้ามที่ CSR ในวันนี้ต้องอาศัยการยกเครื่องขนานใหญ่ นั่นเป็นที่มาของคำว่า Repositioning ซึ่งมีอยู่ 7 แนวทาง ได้แก่

1. ขอบเขต (Scope) ธุรกิจต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องทุกภาคส่วนไม่เพียงแต่ผู้ถือหุ้นเท่านั้น หรือ ‘from Shareholder to Stakeholder’

"ผู้ถือหุ้นมักไม่เป็นแฟนแท้ CSR นั่นเป็นเพราะความเข้าใจที่ว่า CSR คือตัวการที่เจียดเอากำไร เอาเงินปันผลของเขาไป แต่หากให้เขาปรับมุมมองใหม่ว่า CSR นั้นหมายถึงการผลิตอย่างรับผิดชอบ การใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การขายและการตลาดที่ถูกต้อง การเสียภาษีที่ถูกต้อง เงินกำไรที่ได้มาก็บริสุทธิ์ผุดผ่อง ผู้ถือหุ้นก็น่าจะแฮบปี้"

2. แนวนโยบาย (Platform) จากแนวปฏิบัติแบบมวยวัดต้องหันสู่แนวทางมาตรฐานที่เป็นสากล เป็นที่ยอมรับทั่วโลก เพื่อความครบถ้วนสมบูรณ์พร้อม หรือ "from Stand Alone to Standard"

3. โครงสร้าง (Structure) การส่งเรื่อง CSR ให้พนักงานทุกคนในองค์กรได้มีส่วนร่วม "from Department to Alignment" เพราะที่ผ่านมาองค์กรมักตั้งทีมงานรับผิดชอบ CSR โดยเฉพาะ สุดท้ายจึงเกิดปัญหาซึ่งเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนของพนักงานที่ว่า "CSR ไม่เกี่ยวกับฉัน"

4. กลยุทธ์ (Strategy) การที่ธุรกิจลุกขึ้นมาคิดแผน และริเริ่มทำ CSR แทนการตอบสนองต่อข้อเรียกร้องหรือรอดับไฟต่อเมื่อเกิดไฟไหม้แล้ว หรือ "from Responsive to Creative"

5. การดำเนินงาน (Performance) เรื่องนี้พูดดิบๆ แบบชาวบ้านๆ ก็คือ อย่าใช้ปากทำงาน หรือ "from Lip to Live" เพราะปลายทางมันจะไม่เกิดผลผลิตหรือผลลัพธ์ใดๆ

6. ตัวชี้วัด (Measure) ควรก้าวผ่านจากความคิดที่ว่า ‘เราให้อะไรกับเขา เป็นเขาจะได้อะไรจากเรา และต้องเป็นสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ’ หรือ ‘from Output to Outcome’

7. การเปิดเผยข้อมูล (Disclosure) การเปิดเผยข่าวร้ายใช่ว่าเป็นเรื่องร้ายเสมอไป หรือ ‘from Public Relation to Public Reporting’ ในเมื่อองคุลีมาลโจรใจบาปผู้คนก็ให้อภัยเมื่อกลับใจและได้บวชเป็นพระภิกษุ ที่สุดก็บรรลุเป็นพระอรหันต์ ซึ่งคงดีกว่า (เยอะ) กับเรื่องซาตานในคราบนักบุญ

ควรทำข้อใดก่อนและหลัง ดร.พิพัฒน์ตอบคำถามนี้ว่าควรมององค์รวม บางองค์กรอาจทำบางข้อดีอยู่แล้วก็ควรหันไปทำข้อที่ยังอ่อนหรือยังขาด หากแต่อย่างไรเสียทั้ง 7 แนวทางนี้ต้องไปด้วยกัน

เขาคาดหวังว่า ทั้ง 7 แนวทางดังกล่าว อาจเป็น Solution ช่วยแก้ปัญหากรณีมาบตาพุดได้สำเร็จ ตลอดจนช่วยยกระดับ CSR องค์กรธุรกิจไทยให้สามารถรับมือกับกฎ ระเบียบต่างๆ ที่จะมาพร้อมกับการเปิดเสรีทางการค้า...(จาก Section HR & Management กรุงเทพธุรกิจ เรียบเรียงโดย ชนิตา ภระมรทัต) External Link [Archived]

Thursday, February 04, 2010

ทิศทาง CSR ไทย ปีเสือ

เมื่อเร็วๆ นี้ สถาบันไทยพัฒน์ ในฐานะหน่วยงานที่ดำเนินการศึกษาวิจัยเรื่องบรรษัทบริบาลในเมืองไทยมาอย่างต่อเนื่อง และเป็นผู้ประเมินทิศทางซีเอสอาร์ของไทยเป็นประจำทุกปี ได้ร่วมกับสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จัดงานแถลงถึงทิศทางและแนวโน้ม CSR ปี 2553 ซึ่งมีอยู่ 6 ทิศทางสรุปได้ ดังนี้

ทิศทางที่ 1 ธุรกิจจะปรับปรุงกระบวนการดำเนินงาน รวมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เน้น GREEN CONCEPT มากขึ้น

ในปีนี้ ผู้ประกอบการหลายแห่งจะให้ความสนใจกับการใช้ฉลากคาร์บอน กับผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อแสดงเจตนารมณ์ในการรับผิดชอบต่อสังคมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร ควบคู่ไปกับประโยชน์ที่ได้จากการลดต้นทุนการผลิตจากการพัฒนากระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น หน่วยงานหลายแห่งจะทำงานร่วมกันในการรณรงค์ลดปริมาณก๊าซเรือนกระจกโดยคำนวณออกมาในรูปของคาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่า

แนวคิดสีเขียวถูกนำมาใช้ในกระบวนงานต่างๆ อาทิ Green Design, Green Purchasing, Green Logistics, Green Meeting, Green Marketing, Green Services ฯลฯ รวมถึงการนำขยะหรือของเสียจากกระบวนการบริโภคกลับมาใช้ใหม่ด้วยการแปรรูปให้กลายเป็นวัตถุดิบในกระบวนการผลิตของภาคธุรกิจภายใต้หลักการ Greening Waste มีการปรับตัววัดทางเศรษฐกิจให้มีความยั่งยืนโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมในกรอบของ Green GDP ซึ่งจะส่งผลให้ Green Business หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมจะเติบโตมากในอนาคต

ทิศทางที่ 2 ความคาดหวังในบทบาทของรัฐต่อเรื่อง CSR จะสูงขึ้น หลังจากกรณีการถูกฟ้องให้ปฏิบัติหน้าที่ตามบทบัญญัติในรัฐธรรมนูญ มาตรา 67

ในปีนี้ นอกจากที่รัฐบาลจะต้องกำชับให้หน่วยราชการต่างๆ ปฏิบัติหน้าที่และใช้อำนาจตามกฎหมายอย่างเคร่งครัดในการดูแลการดำเนินโครงการหรือกิจกรรมที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อชุมชน ตามทิศทางการพัฒนาที่ยั่งยืน โดยบูรณาการมิติการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม และสุขภาพของชุมชนให้เกิดความสมดุลทั้งระบบแล้ว ยังต้องส่งเสริมให้เกิดกลไกการมีส่วนร่วมของทุกภาคส่วนและชุมชนที่ก้าวพ้นจากการทำพอเป็นพิธีไปสู่การสนองความคาดหวังของชุมชนได้อย่างแท้จริง

แนวโน้มการจัดตั้งคณะกรรมการร่วมภาครัฐและเอกชนเพื่อแก้ไขปัญหาทางสังคม (กรอ.สังคม) ที่ยกระดับจากคณะกรรมการ 4 ฝ่ายในแบบเฉพาะกิจ เพื่อแก้ไขปัญหาในพื้นที่มาบตาพุดและพื้นที่ใกล้เคียงในจังหวัดระยอง รวมทั้งกำหนดแนวทางการดำเนินงานที่สอดคล้องกับรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย มาตรา 67 วรรค 2 จึงมีความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้น การส่งเสริมอุตสาหกรรมในพื้นที่ต่างๆ จะถูกกำหนดให้ดำเนินการในรูปแบบของเขตพื้นที่หรือเขตอุตสาหกรรมนิเวศน์ (Eco Industrial Estate) เพื่อให้สามารถดำรงอยู่ร่วมกับชุมชนได้อย่างยั่งยืน

ทิศทางที่ 3 การปรับจุดยืนในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมสู่จุดปกติใหม่ (New Normal) จะเกิดขึ้น สำหรับธุรกิจที่ไม่ต้องการลดทอนคุณค่า CSR ขององค์กรในระยะยาว

ประเทศไทยมีปัจจัยภายในประเทศที่ฉุดรั้งการพัฒนาและการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ การแบ่งฝักแบ่งฝ่ายทางสังคมที่รุนแรงขึ้น จากปัจจัยทางการเมือง คุณภาพสิ่งแวดล้อม ทรัพยากรธรรมชาติ และสุขภาพเสื่อมโทรมมากขึ้นจากการดำเนินธุรกิจที่ขาดความรับผิดชอบ และขาดการกำกับดูแลที่มีประสิทธิภาพของรัฐ ขณะที่ชุมชนซึ่งได้รับผลกระทบต่างก็ลุกขึ้นมาทวงสิทธิในทุกช่องทางทั้งการใช้กฎหมายและการกดดันทางสังคม ภาคธุรกิจจึงต้องสำรวจและทบทวนบทบาทในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อสร้างให้เกิดการยอมรับของชุมชนและอยู่ร่วมกันในสังคมบนจุดปกติใหม่นับจากนี้ไป

ทิศทางที่ 4 มาตรฐาน ISO 26000 จะเริ่มลงหลักปักฐานในองค์กรธุรกิจ โดยเฉพาะโรงงานอุตสาหกรรมที่ต้องการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม

องค์การระหว่างประเทศว่าด้วยการมาตรฐาน (ISO) ได้ยกร่างมาตรฐาน ISO 26000 - Social Responsibility (SR) ให้เป็นมาตรฐานข้อแนะนำ (Guidance Standard) มิใช่มาตรฐานระบบการจัดการเพื่อใช้สำหรับการรับรอง (Certification) หรือนำไปใช้เป็นข้อบังคับหรือใช้เป็นข้อตกลง ด้วยเหตุนี้ การเสนอให้มีการรับรอง หรือกล่าวอ้างว่าได้รับการรับรองตามมาตรฐาน ISO 26000 ซึ่งมีกำหนดจะประกาศเป็นมาตรฐานนานาชาติฉบับสมบูรณ์ในปี 2553 นี้ จึงผิดไปจากเจตนารมณ์และวัตถุประสงค์ของมาตรฐาน

ทิศทางที่ 5 ประเด็นทาง CSR จะถูกหยิบยกเป็นมาตรการทางการค้าเพิ่มขึ้น ด้วยอัตราเร่งจากการเปิดเขตการค้าเสรีกับประเทศต่างๆ

ในปีนี้ ภาคธุรกิจจำต้องศึกษาข้อมูลและปรับตัวรองรับทั้งโอกาสและผลกระทบจากการเปิดเขตการค้าเสรี เพราะจากนี้ไป มาตรการภาษีนำเข้า มาตรการโควตาภาษี และอุปสรรคทางการค้าที่มิใช่ภาษี (NTBs) ที่ขัดต่อความตกลงดังกล่าวจะต้องถูกยกเลิก ทำให้ประเทศต่างๆ จะหันมาใช้มาตรการที่มิใช่ภาษี (NTMs) ชนิดอื่นๆ ซึ่งอนุญาตให้แก่ประเทศสมาชิก WTO ด้วยวัตถุประสงค์ในการคุ้มครองสุขภาพและความปลอดภัยของชีวิตมนุษย์ สัตว์ และพืช และเพื่อป้องกันผลกระทบจากการเปิดตลาดเสรีการค้าและก่อให้เกิดความเป็นธรรมอย่างเท่าเทียม ซึ่งมีความเกี่ยวเนื่องกับแนวปฏิบัติทางซีเอสอาร์แทบทั้งสิ้น

ทิศทางที่ 6 การส่งไม้ต่อเรื่อง CSR ในภาคการศึกษา จะขยายลงไปสู่กลุ่มโรงเรียนเป็นครั้งแรก หลังจากที่สถาบันอุดมศึกษาหลายแห่งได้บรรจุวิชาซีเอสอาร์ไว้ในหลักสูตรมหาบัณฑิตในปีที่ผ่านมา

ในปีนี้เราจะได้เห็นโครงงาน CSR ที่ให้นักเรียนศึกษาทำความเข้าใจ CSR บูรณาการ ความคิดเชิงธุรกิจ และได้ลงมือกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งอันแสดงความเป็นจิตอาสารับผิดชอบต่อสังคม ภายใต้การดำเนินโครงการเสริมสร้างคุณธรรมในสถานศึกษา ซึ่งมีเป้าหมายยังโรงเรียนในสังกัดสำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐานจำนวน 31,821 โรง ตามแผนฟื้นฟูเศรษฐกิจ ระยะที่ 2 (พ.ศ. 2553-2555) ของรัฐบาล เป็นการวางรากฐานเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านการเตรียมบุคลากรให้มีจิตสำนึกพร้อมเข้าสู่ตลาดแรงงานในวันข้างหน้า

หวังว่าองค์กรธุรกิจที่สนใจสามารถใช้เป็นข้อมูลประกอบการกำหนดแนวทางขับเคลื่อน CSR ของหน่วยงาน เพื่อสร้างให้เกิดเป็นคุณค่าจากการดำเนินงาน CSR ที่สังคมตระหนักได้อย่างแท้จริงครับ...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]