เมื่อเร็วๆ นี้ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) สมาคมบริษัทจดทะเบียนไทย โดย CSR Club และสถาบันไทยพัฒน์ ได้ริเริ่มโครงการประกาศรางวัลรายงานความยั่งยืน (Sustainability Report Award) ขึ้นเป็นปีแรก เพื่อส่งเสริมให้บริษัทจดทะเบียนและบริษัทที่อยู่นอกตลาดหลักทรัพย์ รวมทั้งวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ทำการเผยแพร่ข้อมูลด้าน ESG ซึ่งย่อมาจาก Environmental, Social, and Governance อันจะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มผู้ลงทุนในแวดวงตลาดทุน และผู้มีส่วนได้เสียอื่นๆ ของกิจการ ในรูปของรายงานความยั่งยืนเพิ่มมากขึ้น
เนื่องจากความต้องการของผู้ลงทุนที่มีต่อข้อมูลของบริษัทจดทะเบียนในปัจจุบัน ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงข้อมูลทางการเงิน ซึ่งเป็นการสะท้อนถึงผลประกอบการในอดีต ผู้ลงทุนได้ให้ความสำคัญของข้อมูลที่มิใช่ตัวเลขทางการเงินเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ความต้องการข้อมูลด้าน ESG จึงมีเพิ่มขึ้นในแวดวงตลาดทุน เพื่อใช้ประเมินและวิเคราะห์ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแล ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทและการดำเนินงานของบริษัท ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจลงทุน
Financial Times ได้บัญญัติความหมายของ ESG ว่าเป็นคำที่ใช้ในตลาดทุนโดยผู้ลงทุนเพื่อใช้ประเมินการดำเนินงานของบริษัท และทำให้ล่วงรู้ถึงผลประกอบการในอนาคตของบริษัท
ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการประกอบการดังกล่าวนี้ มาจากบทบาทของบริษัทที่มีต่อเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (CSR) เรื่องความยั่งยืน (Sustainability) หรือที่มักอ้างอิงถึงการพัฒนาที่ยั่งยืนใน 3 ด้าน คือ ด้านเศรษฐกิจ ด้านสังคม และด้านสิ่งแวดล้อม
การเปิดเผยข้อมูลที่มิใช่ตัวเลขทางการเงินในรูปของรายงาน ซึ่งบริษัททั่วโลกดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน ได้แก่ รายงานความยั่งยืน หรือ Sustainability Report ซึ่งเป็นการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์การดำเนินงาน การกำกับดูแล แนวการบริหารจัดการ และผลการดำเนินงานด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม ที่สะท้อนทั้งในทางบวกและทางลบ โดยมุ่งเป้าสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน
จากตัวเลขของ CorporateRegister.com ที่เป็นแหล่งรวบรวมและเผยแพร่รายงานประเภทนี้ พบว่ามีรายงานอยู่เกือบ 50,000 ฉบับ ที่ถูกเผยแพร่โดยบริษัทกว่า 10,000 แห่งทั่วโลก ในจำนวนนี้เป็นรายงานที่มาจากประเทศไทยเพียง 231 ฉบับ หรือคิดเป็นร้อยละ 0.47 ของรายงานที่เผยแพร่ทั้งหมด (ข้อมูล ณ วันที่ 2 ก.ค. 56)
ในวันเปิดตัวโครงการประกาศรางวัลความยั่งยืน ดร.วรพล โสคติยานุรักษ์ เลขาธิการ สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เปิดเผยว่า ก.ล.ต. ในฐานะที่เป็นหน่วยงานที่ให้ความสำคัญในด้านการเปิดเผยข้อมูลของบริษัทที่ออกหลักทรัพย์ เชื่อมั่นว่า รางวัลนี้จะสร้างความตระหนักและส่งเสริมให้บริษัทจดทะเบียนมุ่งเน้นเรื่องการเปิดเผยข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วนในทุก ๆ ด้าน และจะเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นให้บริษัทจดทะเบียนให้ความสำคัญในการเปิดเผยข้อมูลและการจัดทำรายงานความยั่งยืน
คุณวัฒนา โอภานนท์อมตะ ประธาน CSR Club สมาคมบริษัทจดทะเบียนไทย เปิดเผยถึงวัตถุประสงค์ของโครงการประกาศรางวัลรายงานความยั่งยืนว่า เนื่องจากปัจจุบันหลายๆ ธุรกิจกำลังให้ความสำคัญกับเรื่องของ ESG เพราะผู้ลงทุนต้องการข้อมูลการดำเนินงานในด้านต่าง ๆ เหล่านี้ มาประกอบการตัดสินใจเพิ่มเติมในการเลือกลงทุน สำหรับ CSR Club เอง ก็เป็นอีกหน่วยงานหนึ่งที่พยายามผลักดันให้บริษัทต่าง ๆ ตระหนักและให้ความสำคัญกับเรื่องการเปิดเผยข้อมูล ESG จึงได้เข้าร่วมส่งเสริมและสนับสนุนบริษัทที่ทำดีในด้านนี้ให้ทำดีต่อเนื่องไป ส่วนบริษัทที่กำลังริเริ่มดำเนินการก็จะช่วยผลักดันให้เกิดขึ้นอย่างจริงจัง
ผมในฐานะผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ มองถึงการพิจารณารางวัลความยั่งยืนในโครงการนี้ว่า บริษัทที่ประสงค์จะขอเข้ารับการพิจารณารางวัล สามารถนำส่งรายงานความยั่งยืน หรือรายงานในชื่ออื่น (CSR Report, Integrated Report, Annual Report etc.) ซึ่งเปิดเผยข้อมูล ESG หรือผลการดำเนินงานด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม ครบทั้งสามด้าน จำนวน 7 ฉบับ มายังสมาคมบริษัทจดทะเบียนไทย ภายในวันที่ 15 กันยายน 2556 ซึ่งคณะกรรมการจะพิจารณาคัดเลือกจากคุณภาพของรายงานความยั่งยืน ใน 3 ด้าน ได้แก่ ด้านความสมบูรณ์ (Completeness) ด้านความเชื่อถือได้ (Credibility) ด้านการสื่อสารและนำเสนอ (Communication) โดยจะไม่มีการใช้แบบสำรวจข้อมูลหรือแบบสอบถามใด ๆ เพิ่มเติม
ส่วนคณะกรรมการพิจารณาตัดสินรางวัล ประกอบด้วย ผู้ทรงคุณวุฒิและนักวิชาการซึ่งคร่ำหวอดในเรื่อง ESG และเป็นผู้ใช้ข้อมูลดังกล่าวโดยตรง ได้แก่ คุณโสภาวดี เลิศมนัสชัย เลขาธิการกองทุนบำเหน็จบำนาญข้าราชการ ดร.สมจินต์ ศรไพศาล นายกสมาคมบริษัทจัดการลงทุน รศ.ทองทิพภา วิริยะพันธุ์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รศ.ดร.กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ คณะนิเทศศาสตร์ฯ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ และ ผศ.ดร.สมพร กมลศิริพิชัยพร ผู้อำนวยการศูนย์ความเป็นเลิศด้านการจัดการสารและของเสียอันตราย สำนักพัฒนาบัณฑิตศึกษาและวิจัยด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
โครงการรางวัลรายงานความยั่งยืนนี้ จะมีส่วนช่วยในการยกระดับการเปิดเผยข้อมูลด้าน ESG ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาศักยภาพของตลาดทุนไทยให้เทียบเท่ากับตลาดทุนชั้นนำ อันจะนำไปสู่การยอมรับอย่างกว้างขวางทั้งในภูมิภาคและในระดับสากล
โดยรางวัลดังกล่าวจะมีการประกาศผลในงาน CSR Thailand ประจำปี 2556 ในวันที่ 12 พฤศจิกายน 2556...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]
Thursday, August 29, 2013
Thursday, August 15, 2013
สื่อสารอย่างไรในเรื่อง CSR
ในซีรี่ส์บทความเรื่องการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) ที่กำลังจัดให้ท่านผู้อ่านในช่วงสองสามสัปดาห์ที่ผ่านมา จู่ๆ ก็มีกรณีเหตุการณ์ท่อส่งน้ำมันรั่วในทะเลของบริษัทในกลุ่ม ปตท ที่ก่อให้เกิดคราบน้ำมันดิบกระจายไปยังอ่าวพร้าว เกาะเสม็ดและอื่นๆ
จนเกิดปรากฏการณ์ที่ได้รับการวิพากษ์กันอย่างกว้างขวางไม่เฉพาะการแก้ไขสถานการณ์ แต่ยังรวมถึงการสื่อสารขององค์กรต่อเรื่องดังกล่าวด้วย จึงประจวบกับที่ผมจะได้อธิบายถึงวิธีการสื่อสารเรื่อง CSR ในประเด็นที่ว่าจะสื่ออย่างไร (How) พอดี
จุดมุ่งหมายในการสื่อสารเรื่อง CSR ก็เพื่อต้องการให้ผู้รับสาร ‘ยอมรับ’ และเห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดการยอมรับดังกล่าว ต้องมาจาก ‘คุณภาพ’ ของตัวสาร และวิธีในการสื่อ (ซึ่งเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติของผู้ส่งสารด้วย)
การสื่อสารเรื่อง CSR ให้ได้คุณภาพนั้น มีข้อพิจารณาสำคัญอยู่ 6 ประการด้วยกัน คือ ความสมดุล (Balance) การเปรียบเทียบได้ (Comparability) ความแม่นยำ (Accuracy) ความทันต่อเหตุการณ์ (Timeliness) ความชัดเจน (Clarity) และความเชื่อถือไว้วางใจได้ (Reliability)
ในเรื่องความสมดุลของการสื่อสาร CSR การเปิดเผยข้อมูลควรสะท้อนให้เห็นถึงแง่มุมทั้งในแง่บวกและแง่ลบของสถานการณ์ ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้รับสารสามารถประเมินสถานการณ์ในภาพรวมได้ ซึ่งหมายถึง การให้ข้อมูลโดยปราศจากอคติ การคัดเลือกถ้อยคำ การละเว้นข้อเท็จจริง การนำเสนอข้อมูลเฉพาะบางส่วน การขยายความเกินจริง อันส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนต่อความเข้าใจหรือการวินิจฉัยของผู้รับสาร การสื่อสารที่มีความสมดุล ควรให้เนื้อหาที่แสดงถึงการดำเนินงานทั้งในด้านที่เป็นไปตามคาดหมายและด้านที่ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย โดยเฉพาะข้อมูลที่เป็นสาระสำคัญต่อผู้รับสาร และที่สำคัญคือ การแยกแยะข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง กับข้อมูลที่เป็นการตีความหรือการคาดการณ์ขององค์กรออกจากกันอย่างชัดเจน
ในเรื่องการเปรียบเทียบได้ การเปิดเผยข้อมูลในเรื่องเดียวกัน ควรมีความสอดคล้องต้องกัน (Consistency) ในวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ ตามบรรทัดฐานซึ่งเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถเห็นพัฒนาการหรือความเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลา และเอื้อต่อการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับการดำเนินงานขององค์กรอื่นในเรื่องเดียวกัน โดยองค์กรอาจระบุถึงเงื่อนไขของการดำเนินงานอันก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เช่น ลักษณะทางกายภาพ ขนาดของกิจการ หรือปัจจัยแวดล้อมอื่นในช่วงเวลานั้น รวมทั้งหมายเหตุหรือสาเหตุที่องค์กรมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ (ถ้ามี)
ในเรื่องความแม่นยำ การเปิดเผยข้อมูลควรมีรายละเอียดและความถูกต้องแม่นยำที่เพียงพอต่อการประเมินสถานการณ์และผลการดำเนินงาน ซึ่งสามารถแสดงในรูปแบบที่เป็นทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยคำนึงถึงลักษณะของข้อมูลและการใช้ข้อมูลนั้นๆ หากเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ วิธีการวัด การนับ หรือการคำนวณ ต้องสามารถทำซ้ำและให้ผลที่คล้ายคลึงกัน โดยมีค่าความผิดพลาดหรือความเบี่ยงเบนที่ไม่มีนัยสำคัญต่อการสรุปสถานการณ์หรือผลการดำเนินงาน หากเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ต้องคำนึงถึงการกล่าวอ้างอย่างสมเหตุสมผล โดยมีข้อมูลอื่นสนับสนุน หรือมีหลักฐานที่สามารถอ้างอิงได้
ในเรื่องความทันต่อเหตุการณ์ การเปิดเผยข้อมูลควรคำนึงถึงเงื่อนเวลาที่ผู้รับสารต้องการหรือคาดหวังว่าจะได้รับการสื่อสารจากองค์กร ทันตามกำหนด ไม่เนิ่นช้าจนเหตุการณ์บานปลาย หรือก่อให้เกิดความไม่มั่นใจในสถานการณ์ที่ดำเนินอยู่ มีการระบุถึงเวลาของเหตุการณ์ที่นำมาสื่อสารอย่างชัดเจน รวมถึงการปรับปรุงข้อมูลของเหตุการณ์ครั้งล่าสุด และช่วงเวลาสำหรับการสื่อสารในครั้งถัดไป อย่างไรก็ดี องค์กรควรให้น้ำหนักความเหมาะสมระหว่างการให้ข้อมูลที่รวดเร็วทันต่อเวลา กับการทำให้แน่ใจว่าข้อมูลที่สื่อสารออกไปได้รับการตรวจสอบยืนยันและเชื่อถือได้
ในเรื่องความชัดเจน องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลหรือสื่อสารให้เห็นภาพของสถานการณ์ที่เข้าใจได้ง่าย สามารถเข้าถึงข่าวสารและใช้งานข้อมูลนั้นได้อย่างสะดวก การใช้รูปภาพ กราฟิก หรือตารางประกอบการอธิบาย จะมีส่วนช่วยเสริมความเข้าใจหรือทำให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น ในบางกรณี องค์กรจำเป็นต้องให้รายละเอียดของสถานการณ์ มากกว่าการสรุปเหตุการณ์ เพื่อให้เกิดความชัดเจนของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิค คำเฉพาะ ที่ยากต่อการทำความเข้าใจในวงกว้าง หากจำเป็นต้องใช้ ควรมีคำแปลหรือคำอธิบายเพิ่มเติมประกอบ รวมทั้งการคำนึงถึงการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีข้อจำกัดทางภาษา ข้อจำกัดทางกายภาพ ฯลฯ
ในเรื่องของความเชื่อถือไว้วางใจได้ นอกจากการเปิดเผยข้อมูลของสถานการณ์ที่ต้องการสื่อสารแล้ว องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลที่เป็นกระบวนการหรือวิธีการในการรวบรวม จัดเก็บ ประมวล วิเคราะห์ เพื่อวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบความเชื่อถือได้ของข้อมูล รวมทั้งการอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งกำเนิด การระบุผู้รับผิดชอบข้อมูล หรือการรับรองข้อมูลจากหน่วยงานภายนอก เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้รับสาร
องค์กรควรมอบหมายบุคคลที่เป็นตัวแทนและมีอำนาจเต็มในเรื่องดังกล่าว กระทำการสื่อสารในนามองค์กรอย่างชัดเจน ไม่ควรให้ประธาน กรรมการ หรือผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ออกมาสื่อสารโดยพลการ แม้จะเป็นผู้มีอำนาจของกิจการ เพราะท่านเหล่านั้น อาจไม่ได้รับทราบข้อมูลสถานการณ์อย่างครบถ้วนและต่อเนื่อง
แม้จะเป็นไปโดยเจตนาที่ดี แต่เมื่อการสื่อสารไม่ได้คุณภาพ ก็จะไปมีผลบั่นทอนความเชื่อมั่นและมีแนวโน้มที่จะเกิดการ ‘ไม่ยอมรับ’ และไม่เห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งจะทวีความยากลำบากให้แก่องค์กรในการฟื้นความเชื่อมั่นและสร้างการยอมรับในภายหลัง...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]
จนเกิดปรากฏการณ์ที่ได้รับการวิพากษ์กันอย่างกว้างขวางไม่เฉพาะการแก้ไขสถานการณ์ แต่ยังรวมถึงการสื่อสารขององค์กรต่อเรื่องดังกล่าวด้วย จึงประจวบกับที่ผมจะได้อธิบายถึงวิธีการสื่อสารเรื่อง CSR ในประเด็นที่ว่าจะสื่ออย่างไร (How) พอดี
จุดมุ่งหมายในการสื่อสารเรื่อง CSR ก็เพื่อต้องการให้ผู้รับสาร ‘ยอมรับ’ และเห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ก่อให้เกิดการยอมรับดังกล่าว ต้องมาจาก ‘คุณภาพ’ ของตัวสาร และวิธีในการสื่อ (ซึ่งเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติของผู้ส่งสารด้วย)
การสื่อสารเรื่อง CSR ให้ได้คุณภาพนั้น มีข้อพิจารณาสำคัญอยู่ 6 ประการด้วยกัน คือ ความสมดุล (Balance) การเปรียบเทียบได้ (Comparability) ความแม่นยำ (Accuracy) ความทันต่อเหตุการณ์ (Timeliness) ความชัดเจน (Clarity) และความเชื่อถือไว้วางใจได้ (Reliability)
ในเรื่องความสมดุลของการสื่อสาร CSR การเปิดเผยข้อมูลควรสะท้อนให้เห็นถึงแง่มุมทั้งในแง่บวกและแง่ลบของสถานการณ์ ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้รับสารสามารถประเมินสถานการณ์ในภาพรวมได้ ซึ่งหมายถึง การให้ข้อมูลโดยปราศจากอคติ การคัดเลือกถ้อยคำ การละเว้นข้อเท็จจริง การนำเสนอข้อมูลเฉพาะบางส่วน การขยายความเกินจริง อันส่งผลให้เกิดความคลาดเคลื่อนต่อความเข้าใจหรือการวินิจฉัยของผู้รับสาร การสื่อสารที่มีความสมดุล ควรให้เนื้อหาที่แสดงถึงการดำเนินงานทั้งในด้านที่เป็นไปตามคาดหมายและด้านที่ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย โดยเฉพาะข้อมูลที่เป็นสาระสำคัญต่อผู้รับสาร และที่สำคัญคือ การแยกแยะข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง กับข้อมูลที่เป็นการตีความหรือการคาดการณ์ขององค์กรออกจากกันอย่างชัดเจน
ในเรื่องการเปรียบเทียบได้ การเปิดเผยข้อมูลในเรื่องเดียวกัน ควรมีความสอดคล้องต้องกัน (Consistency) ในวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ ตามบรรทัดฐานซึ่งเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ทั้งนี้ เพื่อให้สามารถเห็นพัฒนาการหรือความเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลา และเอื้อต่อการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับการดำเนินงานขององค์กรอื่นในเรื่องเดียวกัน โดยองค์กรอาจระบุถึงเงื่อนไขของการดำเนินงานอันก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน เช่น ลักษณะทางกายภาพ ขนาดของกิจการ หรือปัจจัยแวดล้อมอื่นในช่วงเวลานั้น รวมทั้งหมายเหตุหรือสาเหตุที่องค์กรมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอ หน่วยวัด การเก็บตัวอย่าง วิธีการคำนวณ สมมติฐานที่ใช้ (ถ้ามี)
ในเรื่องความแม่นยำ การเปิดเผยข้อมูลควรมีรายละเอียดและความถูกต้องแม่นยำที่เพียงพอต่อการประเมินสถานการณ์และผลการดำเนินงาน ซึ่งสามารถแสดงในรูปแบบที่เป็นทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและข้อมูลเชิงคุณภาพ โดยคำนึงถึงลักษณะของข้อมูลและการใช้ข้อมูลนั้นๆ หากเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ วิธีการวัด การนับ หรือการคำนวณ ต้องสามารถทำซ้ำและให้ผลที่คล้ายคลึงกัน โดยมีค่าความผิดพลาดหรือความเบี่ยงเบนที่ไม่มีนัยสำคัญต่อการสรุปสถานการณ์หรือผลการดำเนินงาน หากเป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ ต้องคำนึงถึงการกล่าวอ้างอย่างสมเหตุสมผล โดยมีข้อมูลอื่นสนับสนุน หรือมีหลักฐานที่สามารถอ้างอิงได้
ในเรื่องความทันต่อเหตุการณ์ การเปิดเผยข้อมูลควรคำนึงถึงเงื่อนเวลาที่ผู้รับสารต้องการหรือคาดหวังว่าจะได้รับการสื่อสารจากองค์กร ทันตามกำหนด ไม่เนิ่นช้าจนเหตุการณ์บานปลาย หรือก่อให้เกิดความไม่มั่นใจในสถานการณ์ที่ดำเนินอยู่ มีการระบุถึงเวลาของเหตุการณ์ที่นำมาสื่อสารอย่างชัดเจน รวมถึงการปรับปรุงข้อมูลของเหตุการณ์ครั้งล่าสุด และช่วงเวลาสำหรับการสื่อสารในครั้งถัดไป อย่างไรก็ดี องค์กรควรให้น้ำหนักความเหมาะสมระหว่างการให้ข้อมูลที่รวดเร็วทันต่อเวลา กับการทำให้แน่ใจว่าข้อมูลที่สื่อสารออกไปได้รับการตรวจสอบยืนยันและเชื่อถือได้
ในเรื่องความชัดเจน องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลหรือสื่อสารให้เห็นภาพของสถานการณ์ที่เข้าใจได้ง่าย สามารถเข้าถึงข่าวสารและใช้งานข้อมูลนั้นได้อย่างสะดวก การใช้รูปภาพ กราฟิก หรือตารางประกอบการอธิบาย จะมีส่วนช่วยเสริมความเข้าใจหรือทำให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น ในบางกรณี องค์กรจำเป็นต้องให้รายละเอียดของสถานการณ์ มากกว่าการสรุปเหตุการณ์ เพื่อให้เกิดความชัดเจนของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิค คำเฉพาะ ที่ยากต่อการทำความเข้าใจในวงกว้าง หากจำเป็นต้องใช้ ควรมีคำแปลหรือคำอธิบายเพิ่มเติมประกอบ รวมทั้งการคำนึงถึงการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีข้อจำกัดทางภาษา ข้อจำกัดทางกายภาพ ฯลฯ
ในเรื่องของความเชื่อถือไว้วางใจได้ นอกจากการเปิดเผยข้อมูลของสถานการณ์ที่ต้องการสื่อสารแล้ว องค์กรควรเปิดเผยข้อมูลที่เป็นกระบวนการหรือวิธีการในการรวบรวม จัดเก็บ ประมวล วิเคราะห์ เพื่อวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบความเชื่อถือได้ของข้อมูล รวมทั้งการอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งกำเนิด การระบุผู้รับผิดชอบข้อมูล หรือการรับรองข้อมูลจากหน่วยงานภายนอก เพื่อสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้รับสาร
องค์กรควรมอบหมายบุคคลที่เป็นตัวแทนและมีอำนาจเต็มในเรื่องดังกล่าว กระทำการสื่อสารในนามองค์กรอย่างชัดเจน ไม่ควรให้ประธาน กรรมการ หรือผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ออกมาสื่อสารโดยพลการ แม้จะเป็นผู้มีอำนาจของกิจการ เพราะท่านเหล่านั้น อาจไม่ได้รับทราบข้อมูลสถานการณ์อย่างครบถ้วนและต่อเนื่อง
แม้จะเป็นไปโดยเจตนาที่ดี แต่เมื่อการสื่อสารไม่ได้คุณภาพ ก็จะไปมีผลบั่นทอนความเชื่อมั่นและมีแนวโน้มที่จะเกิดการ ‘ไม่ยอมรับ’ และไม่เห็นคล้อยตามเนื้อหาในสารที่สื่อออกไป ซึ่งจะทวีความยากลำบากให้แก่องค์กรในการฟื้นความเชื่อมั่นและสร้างการยอมรับในภายหลัง...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]
Thursday, August 01, 2013
สื่อสารอะไรกันในเรื่อง CSR
ผมเคยได้ชวนท่านผู้อ่านมารู้จักกับการสื่อสารเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) โดยเริ่มจากเหตุผลของการที่องค์กรจำเป็นต้องดำเนินการสื่อสารกับสังคม ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีความคาดหวังหรือความสนใจแตกต่างกัน
หลังจากที่องค์กรได้เข้าใจว่าจะสื่อสาร CSR ไปเพื่ออะไร (Why) และจะต้องสื่อสารกับใคร (Who) แล้ว คราวนี้ก็มาถึงเรื่องที่ว่า องค์กรจะต้องสื่อสารอะไร (What) กับสังคมหรือผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร
ตัวสารหรือ Message ที่จะนำมาสื่อนั้น ในฐานะขององค์กรซึ่งเป็นผู้ส่งสาร ที่อาจไม่ได้มีการให้เวลาหรือความใส่ใจกับเรื่อง CSR มากเท่ากับเรื่องธุรกิจหรือการทำมาหากิน ก็มักจะเริ่มจากคำถามที่ว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปรวบรวมมา แล้วก็ให้ PR เค้าไปเรียบเรียงสื่อสาร
แนวทางนี้ คือ การใช้ผู้ส่งสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว’
หากเทียบในมุมของการทำมาหากินในปัจจุบัน คงมีผู้ประกอบการส่วนน้อย ที่ทำธุรกิจโดยเริ่มจากคำถามว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปผลิตหรือไปรับมาขายเลย หรือให้ฝ่ายผลิตภัณฑ์ เค้าไปคิดทำตลาดเอาเอง
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ กระทั่งหาบเร่แผงลอย ก็ยังต้องคิดก่อนว่า ทำเลแถวนี้ขายอะไรดี สินค้าอะไรที่ยังไม่มีขายแถวนี้บ้าง ลูกค้าย่านนี้ส่วนใหญ่เป็นใคร แล้วจึงค่อยถามว่า แล้วเรามีอะไรดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในย่านนี้หรือในตลาดนี้
หลักการทำธุรกิจแบบ ‘รู้เขา -> รู้เรา’ นี้ สามารถนำมาใช้กับการสื่อสารเรื่อง CSR ได้ไม่ต่างกัน
ข้อพิจารณาของสิ่งที่จะนำมาสื่อสารในบริบทของ CSR ในกรณีนี้ คือ การใช้ผู้รับสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ’ โดยมีเกณฑ์ในการพิจารณา ดังนี้
ประการแรก เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์กร ข้อนี้มีความชัดเจนในตัวอยู่แล้ว คือ ถ้าองค์กรไม่ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องนั้นๆ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องสื่อสารให้เป็นภาระข่าวสารแก่สังคมเพิ่มเติม และก็ไม่ใช่เรื่องที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ ซึ่งหากองค์กรใดออกมาเพ้อเจ้อในเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับตนเอง ก็ควรตั้งข้อสังเกตว่า องค์กรนั้นกำลังสร้างภาพ หรือต้องการเบี่ยงเบนความสนใจ หรือปกปิดประเด็นบางอย่างที่ไม่ต้องการให้สังคมสนใจหรือไม่
หลายคนอาจมีข้อสงสัยว่า แล้วมีองค์กรที่ทำตามเกณฑ์ข้อนี้ไม่ได้ด้วยหรือ เพราะการสื่อสาร CSR ขององค์กร ก็ย่อมต้องเกี่ยวข้องกับสิ่งที่องค์กรดำเนินการ
แต่สิ่งที่เป็นอยู่จริง คือ สำหรับองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ซึ่งไม่ค่อยเป็นมิตรกับสังคม หรือมีกระบวนการผลิตหรือแปรรูปที่มีส่วนไปทำลายสิ่งแวดล้อมสูง เช่น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอบายมุข อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการนำทรัพยากรธรรมชาติไปใช้ประโยชน์ มักจะหลีกเลี่ยงนำเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการดำเนินงานของตนมาสื่อสาร
ประการที่สอง เป็นเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งครอบคลุมถึงสังคมโดยรวมด้วย โดยส่วนใหญ่ องค์กรมักจะสื่อสารเฉพาะผลกระทบที่เป็นเชิงบวก โดยละเว้นการสื่อสารที่เป็นผลกระทบทางลบ เช่น องค์กรสามารถลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งปีได้เป็นจำนวนเท่านั้นเท่านี้ แต่ไม่ได้บอกว่าแล้วทั้งกระบวนการผลิตหรือการดำเนินงานขององค์กรได้ปล่อยก๊าซเรือนกระจกไปเป็นจำนวนเท่าใด หรือในหลายกรณี องค์กรเลือกที่จะสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียเฉพาะกลุ่มที่เสียงดัง แต่ไม่ให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มิได้แสดงออกหรือมีข้อท้วงติงหรือข้อกังวล ทั้งที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินงาน และต้องการทราบแนวทางการจัดการขององค์กร
ประการที่สาม เป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงหรือโอกาสที่จะเกิดผลกระทบขึ้นในอนาคต ข้อนี้เป็นการสื่อสารในเรื่องซึ่งอาจจะเกินวิสัยของผู้มีส่วนได้เสียที่จะประเมินได้ว่าตนเองต้องการทราบหรือไม่ เพราะเป็นเรื่องที่ยังไม่มีผลกระทบเกิดขึ้นในปัจจุบัน เช่น การแจ้งข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของวัสดุที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพเมื่อมีการบริโภคหรือการใช้งานสะสม การประเมินผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม (EIA) หรือทางสุขภาพ (HIA) ของโครงการที่องค์กรจะริเริ่มดำเนินการ ก็อยู่ในเกณฑ์ข้อนี้ด้วย
เมื่อองค์กรสามารถพิจารณาเรื่องหรือสิ่งที่จะนำมาสื่อสารได้ตามเกณฑ์ข้างต้นแล้ว คราวนี้จึงค่อยเติมสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว สิ่งที่องค์กรทำได้ดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือในพื้นที่เดียวกัน ภายใต้กรอบของเรื่องหรือสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ อยากทราบครับ...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]
หลังจากที่องค์กรได้เข้าใจว่าจะสื่อสาร CSR ไปเพื่ออะไร (Why) และจะต้องสื่อสารกับใคร (Who) แล้ว คราวนี้ก็มาถึงเรื่องที่ว่า องค์กรจะต้องสื่อสารอะไร (What) กับสังคมหรือผู้มีส่วนได้เสียขององค์กร
ตัวสารหรือ Message ที่จะนำมาสื่อนั้น ในฐานะขององค์กรซึ่งเป็นผู้ส่งสาร ที่อาจไม่ได้มีการให้เวลาหรือความใส่ใจกับเรื่อง CSR มากเท่ากับเรื่องธุรกิจหรือการทำมาหากิน ก็มักจะเริ่มจากคำถามที่ว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปรวบรวมมา แล้วก็ให้ PR เค้าไปเรียบเรียงสื่อสาร
แนวทางนี้ คือ การใช้ผู้ส่งสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว’
หากเทียบในมุมของการทำมาหากินในปัจจุบัน คงมีผู้ประกอบการส่วนน้อย ที่ทำธุรกิจโดยเริ่มจากคำถามว่า เรามีอะไรบ้างล่ะ ไปผลิตหรือไปรับมาขายเลย หรือให้ฝ่ายผลิตภัณฑ์ เค้าไปคิดทำตลาดเอาเอง
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ กระทั่งหาบเร่แผงลอย ก็ยังต้องคิดก่อนว่า ทำเลแถวนี้ขายอะไรดี สินค้าอะไรที่ยังไม่มีขายแถวนี้บ้าง ลูกค้าย่านนี้ส่วนใหญ่เป็นใคร แล้วจึงค่อยถามว่า แล้วเรามีอะไรดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในย่านนี้หรือในตลาดนี้
หลักการทำธุรกิจแบบ ‘รู้เขา -> รู้เรา’ นี้ สามารถนำมาใช้กับการสื่อสารเรื่อง CSR ได้ไม่ต่างกัน
ข้อพิจารณาของสิ่งที่จะนำมาสื่อสารในบริบทของ CSR ในกรณีนี้ คือ การใช้ผู้รับสารเป็นตัวตั้ง ‘สื่อในสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ’ โดยมีเกณฑ์ในการพิจารณา ดังนี้
ประการแรก เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานขององค์กร ข้อนี้มีความชัดเจนในตัวอยู่แล้ว คือ ถ้าองค์กรไม่ได้เข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องนั้นๆ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องสื่อสารให้เป็นภาระข่าวสารแก่สังคมเพิ่มเติม และก็ไม่ใช่เรื่องที่ผู้มีส่วนได้เสียอยากทราบ ซึ่งหากองค์กรใดออกมาเพ้อเจ้อในเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับตนเอง ก็ควรตั้งข้อสังเกตว่า องค์กรนั้นกำลังสร้างภาพ หรือต้องการเบี่ยงเบนความสนใจ หรือปกปิดประเด็นบางอย่างที่ไม่ต้องการให้สังคมสนใจหรือไม่
หลายคนอาจมีข้อสงสัยว่า แล้วมีองค์กรที่ทำตามเกณฑ์ข้อนี้ไม่ได้ด้วยหรือ เพราะการสื่อสาร CSR ขององค์กร ก็ย่อมต้องเกี่ยวข้องกับสิ่งที่องค์กรดำเนินการ
แต่สิ่งที่เป็นอยู่จริง คือ สำหรับองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์ซึ่งไม่ค่อยเป็นมิตรกับสังคม หรือมีกระบวนการผลิตหรือแปรรูปที่มีส่วนไปทำลายสิ่งแวดล้อมสูง เช่น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอบายมุข อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการนำทรัพยากรธรรมชาติไปใช้ประโยชน์ มักจะหลีกเลี่ยงนำเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการดำเนินงานของตนมาสื่อสาร
ประการที่สอง เป็นเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งครอบคลุมถึงสังคมโดยรวมด้วย โดยส่วนใหญ่ องค์กรมักจะสื่อสารเฉพาะผลกระทบที่เป็นเชิงบวก โดยละเว้นการสื่อสารที่เป็นผลกระทบทางลบ เช่น องค์กรสามารถลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งปีได้เป็นจำนวนเท่านั้นเท่านี้ แต่ไม่ได้บอกว่าแล้วทั้งกระบวนการผลิตหรือการดำเนินงานขององค์กรได้ปล่อยก๊าซเรือนกระจกไปเป็นจำนวนเท่าใด หรือในหลายกรณี องค์กรเลือกที่จะสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียเฉพาะกลุ่มที่เสียงดัง แต่ไม่ให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มิได้แสดงออกหรือมีข้อท้วงติงหรือข้อกังวล ทั้งที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินงาน และต้องการทราบแนวทางการจัดการขององค์กร
ประการที่สาม เป็นเรื่องที่มีความเสี่ยงหรือโอกาสที่จะเกิดผลกระทบขึ้นในอนาคต ข้อนี้เป็นการสื่อสารในเรื่องซึ่งอาจจะเกินวิสัยของผู้มีส่วนได้เสียที่จะประเมินได้ว่าตนเองต้องการทราบหรือไม่ เพราะเป็นเรื่องที่ยังไม่มีผลกระทบเกิดขึ้นในปัจจุบัน เช่น การแจ้งข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของวัสดุที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพเมื่อมีการบริโภคหรือการใช้งานสะสม การประเมินผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม (EIA) หรือทางสุขภาพ (HIA) ของโครงการที่องค์กรจะริเริ่มดำเนินการ ก็อยู่ในเกณฑ์ข้อนี้ด้วย
เมื่อองค์กรสามารถพิจารณาเรื่องหรือสิ่งที่จะนำมาสื่อสารได้ตามเกณฑ์ข้างต้นแล้ว คราวนี้จึงค่อยเติมสิ่งที่องค์กรอยากบอกกล่าว สิ่งที่องค์กรทำได้ดีกว่าหรือแตกต่างจากรายอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือในพื้นที่เดียวกัน ภายใต้กรอบของเรื่องหรือสิ่งที่ผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ อยากทราบครับ...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]
Subscribe to:
Posts (Atom)