Thursday, May 26, 2011

เหตุใด Colourful Ocean เป็น Strategy มิใช่ Activity

ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ระบุว่า องค์การสามารถสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน จากการลดต้นทุน ปรับปรุงคุณภาพ ลดขั้นตอน และเวลาการทำงาน ฯลฯซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันเหล่านี้ เกิดจากการดำเนินชุดกิจกรรม (Activities) ที่ทั้งองค์กรและคู่แข่งต่างทำคล้ายคลึงกัน เพียงแต่องค์กรทำได้ดีกว่าคู่แข่งขัน

ส่วนความได้เปรียบทางการแข่งขันของ กลยุทธ์น่านน้ำสีแดง (Red Ocean Strategy) นั้น เกิดจากการที่องค์กรดำเนินชุดกิจกรรมที่แตกต่างจากคู่แข่ง (หรือเป็นชุดกิจกรรมที่คล้ายคลึงกัน แต่ดำเนินในวิธีการที่แตกต่างกัน) กลยุทธ์การแข่งขันในมุมมองของพอร์เตอร์ จึงให้ความสำคัญกับการสร้างความแตกต่าง ด้วยการไตร่ตรองคัดสรรชุดกิจกรรมเพื่อสร้างคุณค่าที่ผสมผสานอย่างมีเอกลักษณ์

เครื่องมือที่ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ใช้ในการวิเคราะห์สภาวการณ์ในอุตสาหกรรมและใช้พัฒนาขีดความสามารถในการทำกำไร (Profitability) คือ Five Competitive Forces หรือ แรงที่กำหนดสภาพการแข่งขันจาก 5 ทิศทาง คือ แรงผลักดันจากผู้เล่นหน้าใหม่ (New Entrants) แรงบีบจากผู้ส่งมอบ (Suppliers) แรงผูกมัดจากผู้ซื้อ (Buyers) แรงกดดันจากผู้เข้าแทนที่ (Substitutes) และแรงห้ำหั่นจากคู่แข่งขัน (Competitors)

ชาน คิม ผู้ให้กำเนิดกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมเชิงคุณค่า (Value Innovation) ระบุว่า นวัตกรรมเชิงคุณค่าในน่านน้ำสีคราม เป็น กลยุทธ์ ที่ครอบงำชุดกิจกรรมทั้งหมดขององค์กร มิใช่เพียงแค่ กิจกรรม ในกระบวนการผลิต หรือเป็นเพียงกลยุทธ์แยกส่วนที่บรรจุรวมอยู่ในกลยุทธ์หลักขององค์กร เพราะกลยุทธ์น่านน้ำสีครามมิได้มุ่งเน้นที่การยกระดับสถานภาพการแข่งขันขององค์กรในสภาพตลาดที่เป็นอยู่ แต่เป็นการพัฒนาระบบทั้งหมดขององค์กรสำหรับการสร้างและจับจองอุปสงค์ในตลาดใหม่ๆ

เครื่องมือที่ถูกพัฒนาขึ้นสำหรับใช้ในการวิเคราะห์เพื่อสร้างสรรค์คุณค่าใหม่ในกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม คือ Four Action Frameworks ซึ่งใช้ทลายข้อจำกัดของการต้องเลือกระหว่างการสร้างความแตกต่างและต้นทุนต่ำในสมรภูมิการแข่งขันแบบเดิม ประกอบไปด้วย 4 คำถามหลัก คือ

มีปัจจัยใดบ้างที่อุตสาหกรรมปฏิบัติสืบเนื่องจนเคยชินและควรค่าแก่การขจัดให้หมดไป
มีปัจจัยใดบ้างที่ควรค่าแก่การลดไม่ให้เกินกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรม
มีปัจจัยใดบ้างที่ควรค่าแก่การยกระดับให้สูงกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรม
มีปัจจัยใดบ้างที่อุตสาหกรรมยังไม่เคยมีการนำเสนอและควรค่าแก่การสร้างให้เกิดขึ้น

ส่วนกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว (Green Ocean Strategy) นอกเหนือจากการวิเคราะห์คุณค่าเชิงเศรษฐกิจที่ถูกสร้างขึ้นจากกิจกรรมหลัก (Primary Activities) และกิจกรรมสนับสนุน (Support Activities) ในสายแห่งคุณค่า (Value Chain) แล้ว ยังคำนึงถึงการดำรงคุณค่าเชิงสังคมและคุณค่าเชิงสิ่งแวดล้อมด้วยการใช้เครื่องมือการวิเคราะห์ที่เรียกว่า Triple-value Chains ซึ่งได้ผนวกกิจกรรมฝังตัว (Embedded Activities) ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม และความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเข้ากับกิจกรรมหลักและกิจกรรมสนับสนุนในสายแห่งคุณค่านั้นๆ

เครื่องมือ Triple-value Chains ในกลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว จะนำทั้งเรื่องของ ระบบ ที่กำกับดูแลด้วยธรรมาภิบาลสีเขียว (Green Governance) และเรื่องของ บุคลากร ที่เสริมสร้างด้วยอุปนิสัยสีเขียว (Green Habits) มาพิจารณาภายใต้กรอบการพัฒนาความยั่งยืนทางคุณค่า สำหรับตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ห่วงใยในสุขอนามัย คุณภาพชีวิต และสิ่งแวดล้อม รวมทั้งตอบโจทย์การพัฒนาอย่างยั่งยืนขององค์กรไปพร้อมๆ กัน

ทั้งสามกลยุทธ์น่านน้ำ มุ่งให้ความสำคัญกับการปรับทิศทางการขับเคลื่อนองค์กร เพื่อให้บรรลุวิสัยทัศน์ที่เป็นเป้าหมายรวมของกิจการ มากกว่าการปรับเปลี่ยนแค่กิจกรรมที่ดำเนินอยู่ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในแต่ละแผนงาน/โครงการ/กิจกรรม ขององค์กร...(จากคอลัมน์หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, May 19, 2011

Colourful Ocean ในประโยคบอกเล่า

สัปดาห์ที่แล้ว ได้พูดถึงความแตกต่างระหว่าง Strategy กับ Activity ผ่านประโยคบอกเล่า ที่สรุปว่ากลยุทธ์ เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย เปรียบเหมือนคำกริยาหลัก ขณะที่การปฏิบัติงานหรือการดำเนินงานประจำวัน เป็นสิ่งจำเป็นที่ทำให้องค์กรขับเคลื่อนได้ เปรียบเหมือนคำกริยานุเคราะห์ ทำหน้าที่ช่วยคำกริยาหลัก

บทความตอนนี้ จะพูดถึงกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจในปัจจุบัน ก็คือ กลยุทธ์จำพวกน่านน้ำหลากสีทั้ง red ocean, blue ocean, green ocean ซึ่งจะว่าไปแล้ว ก็สามารถเปรียบได้กับกริยากลุ่ม non-finite verb ในประโยคบอกเล่า
Non-finite verb เป็นกริยาที่ไม่ถูกจำกัดโดยประธานในประโยคหรือจำกัดด้วยกาลเวลา ซึ่งตรงข้ามกับ finite verb ซึ่งเป็นกริยาที่แสดงถึงกาลเวลา หรือกริยาที่ถูกกำหนดโดยส่วนประธาน และหากประโยคใดขาด finite verb จะทำให้ความหมายของประโยคไม่สมบูรณ์

เมื่อเปรียบกับกลยุทธ์น่านน้ำหลากสี หมายความว่า องค์กรหนึ่งๆ ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ประเภท red ocean, blue ocean, green ocean ก็ยังสามารถดำเนินธุรกิจอยู่ได้ แต่การเพิ่มเติมกลยุทธ์เหล่านี้ในธุรกิจ ก็เปรียบเสมือนการปรับแต่งประโยคให้มีการเน้นความสำคัญหรือขยายความในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง (หรือหลายเรื่อง) ที่อยู่ในความสนใจ หรือคิดว่าเป็นประโยชน์ต่อกิจการนั่นเอง

กลยุทธ์น่านน้ำเหล่านี้มีทั้งความเหมือนและต่างกันในบริบทที่ตัวมันเองเป็นกลยุทธ์ประเภทหนึ่งในทางธุรกิจ ความเหมือนกัน ก็คือ ทั้งสามกลยุทธ์มุ่งให้ความสำคัญที่คุณค่า (value) ในการประกอบการ เพื่อนำมาซึ่งความสำเร็จขององค์กร

การนิยามความสำเร็จเป็นเรื่องหนึ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างทางกลยุทธ์ บางกิจการ ความสำเร็จ คือการมีชัยชนะเหนือคู่แข่งในสนามการแข่งขัน บางกิจการวัดความสำเร็จจากการพัฒนาธุรกิจให้ล้ำหน้าการแข่งขันอยู่ตลอดเวลาจนทำให้คู่แข่งหมดความหมาย ขณะที่กิจการอีกส่วนหนึ่งประเมินจากที่องค์กรมีความยั่งยืนด้วยการพัฒนาอย่างสมดุลและแข่งขันกับตนเองเป็นหลัก

Red ocean strategy คือ กลยุทธ์ที่ใช้สร้างขีดความสามารถทางการแข่งขัน โดยมุ่งพัฒนาและส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่า (Beating Value) คู่แข่งขัน

Blue ocean strategy คือ กลยุทธ์ที่ใช้สร้างและจับจองอุปสงค์ในตลาดใหม่ ด้วยการคิดค้นนวัตกรรมทางคุณค่า (Innovating Value) ที่ล้ำหน้าจากสภาพการแข่งขัน

Green ocean strategy คือ กลยุทธ์ที่ใช้สร้างและผนวกคุณค่าทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ที่เน้นดำรงความยั่งยืนทางคุณค่า (Sustaining Value) ด้วยการแข่งขันกับตนเอง

Red OceanBlue OceanGreen Ocean
Competition-based StrategyInnovation-based StrategySustainability-based Strategy
Beating ValueInnovating ValueSustaining Value


ในกลยุทธ์การแข่งขันแบบน่านน้ำสีแดง องค์กรต้องเลือกระหว่างกลยุทธ์ต้นทุนต่ำ การสร้างความแตกต่าง หรือการมุ่งเฉพาะส่วน เพราะพื้นที่ตลาดเดิมได้ถูกกำหนดไว้อย่างแจ้งชัด แต่สำหรับกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม องค์กรสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่ได้ทั้งความแตกต่างและต้นทุนต่ำ เนื่องจากพื้นที่ตลาดได้ถูกสร้างขึ้นใหม่และยังไร้ซึ่งการแข่งขัน

ส่วนกลยุทธ์สู่ความยั่งยืนแบบน่านน้ำสีเขียว องค์กรจะต้องทบทวนกิจกรรมในสายคุณค่าทั้งหมด เพื่อปลูกฝังเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเข้าไว้ในทุกๆ กิจกรรม มิใช่การดำเนินเพียงกิจกรรมเพื่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อมที่อยู่นอกกระบวนการหรือแยกต่างหากจากการดำเนินธุรกิจ การพัฒนากลยุทธ์น่านน้ำสีเขียว จึงคำนึงถึงคุณค่าทั้งในด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ที่ถูกสร้างขึ้นในสายคุณค่า ซึ่งเป็นเงื่อนไขสำคัญของการพัฒนาสู่ความยั่งยืน...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, May 12, 2011

Strategy ในประโยคบอกเล่า

ครั้งที่แล้ว ได้พูดถึงความแตกต่างระหว่าง CSR กับ Sustainability ผ่านประโยคบอกเล่า ที่สรุปว่าเรื่องทั้งสองนั้นมีบทบาทที่แตกต่างกัน ตามหน้าที่ของคำในประโยค โดย CSR ควรเป็นคำขยายกริยา หรือ adverb ที่แสดงให้เห็นถึงการกระทำหรือการดำเนินงานอย่างรับผิดชอบต่อสังคม มากกว่าจะไปขยายที่ตัวองค์กรหรือสิ่งที่องค์กรทำโดยตรง

ขณะที่ Sustainability ควรเป็นคำขยายนาม หรือ adjective ที่แสดงให้เห็นว่าผู้ทำหรือสิ่งที่ถูกกระทำมีความยั่งยืนจากผลแห่งการกระทำหรือการดำเนินงานนั้นมากน้อยเพียงใด มากกว่าที่จะไปขยายอากัปกิริยาหรือการกระทำนั้นๆ โดยตรง

ในครั้งนี้ จะพูดถึงคำว่า Strategy ที่จัดเป็น verb ในประโยคบอกเล่า ซึ่งหมายถึง วิธีการหรือการดำเนินงานที่มีนัยสำคัญต่อองค์กร นอกเหนือจากการปฏิบัติงานที่เป็นปกติประจำวัน โดยการบริหารกลยุทธ์ (managing strategy) นั้นมีความแตกต่างจากการบริหารการดำเนินงาน (managing operations) ทั่วไป

นักกลยุทธ์อย่างไมเคิล อี พอร์เตอร์ ระบุว่า ประสิทธิผลของการดำเนินงาน (operation effectiveness) กับกลยุทธ์ (strategy) นั้น มีความจำเป็นต่อการได้มาซึ่งสมรรถนะที่เหนือกว่า (superior performance) คู่แข่งขัน แต่การทำงานในทั้งสองเรื่องนี้มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

กลยุทธ์ที่เปี่ยมด้วยวิสัยทัศน์ หากขาดการเชื่อมโยงสู่การดำเนินงานที่เป็นเลิศและกระบวนการกำกับดูแลที่ดี ก็ไร้ผล ในทางกลับกัน ความเป็นเลิศในการดำเนินงานที่สามารถลดต้นทุน ปรับปรุงคุณภาพ ลดขั้นตอนและเวลาการทำงาน หากปราศจากวิสัยทัศน์และแนวปฏิบัติเชิงกลยุทธ์ ก็เป็นไปไม่ได้ที่องค์กรจะดื่มด่ำกับความสำเร็จที่ยั่งยืนจากการปรับปรุงการดำเนินงานเพียงลำพัง

กูรูผู้นิยามแนวคิด Reengineering หรือการรื้อปรับระบบอย่างไมเคิล แฮมเมอร์ ยังชี้เหมือนกันว่า กระบวนการดำเนินงานที่มีสมรรถนะสูงเป็นสิ่งจำเป็น แต่ไม่เพียงพอที่จะนำพาองค์กรให้ประสบผลสำเร็จ นั่นหมายความว่า แม้องค์กรจะมีกระบวนการดำเนินงานดีที่สุดในโลก แต่หากขาดซึ่งกระบวนการกำกับทิศทางและการปรับเปลี่ยนเพื่อมุ่งสู่เป้าประสงค์ขององค์กรแล้ว ความสำเร็จที่ได้มาก็ถือเป็นโชคอย่างหนึ่ง

กลยุทธ์ เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย เปรียบเหมือนคำกริยาหลัก (main verb หรือ principal verb) ขณะที่การปฏิบัติงานหรือการดำเนินงานประจำวัน เป็นสิ่งจำเป็นที่ทำให้องค์กรขับเคลื่อนได้ เปรียบเหมือนคำกริยานุเคราะห์ (helping verb หรือ auxiliary verb) ทำหน้าที่ช่วยคำกริยาหลัก

อย่างไรก็ดี กริยา auxiliary verb จำพวก primary auxiliary verb สามารถเป็นได้ทั้งกริยาหลักและกริยาช่วย เราจึงได้เห็นหลายองค์กรอยู่ด้วยการบริหารการดำเนินงาน (managing operations) อย่างเดียว โดยไม่พึ่งพิงการบริหารกลยุทธ์ (managing strategy) แต่นั่นก็อาจหมายความว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นถือเป็นโชคที่อาจไม่สามารถรักษาให้คงอยู่ไว้ได้ตลอดไป

เมื่อว่าด้วยเรื่องกลยุทธ์ ในแวดวงธุรกิจก็มีหลากหลายกลยุทธ์จากร้อยแปดสำนัก กลยุทธ์ที่กำลังมีอิทธิพลและได้รับการกล่าวขานกันแพร่หลายอยู่ในช่วงนี้ ก็คือ กลยุทธ์จำพวกน่านน้ำหลากสี (colourful ocean strategy) ทั้ง red ocean, blue ocean, green ocean ซึ่งจะว่าไปแล้ว ก็สามารถเปรียบได้กับคำกริยากลุ่มหนึ่งในประโยคบอกเล่า

ส่วนจะเป็นกริยาประเภทใด และกลยุทธ์น่านน้ำเหล่านี้มีความเหมือนและต่างกันอย่างไร เราจะมาเฉลยกันผ่านประโยคบอกเล่าในโอกาสต่อไป...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]