Saturday, August 28, 2021

ทำ CSR ที่ไหนดี !

แม้เรื่องการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (Corporate Social Responsibility: CSR) จะไม่ใช่เรื่องใหม่แล้วสำหรับองค์กรธุรกิจในยุคปัจจุบัน แต่ก็ยังเกิดข้อคำถามอยู่เป็นระยะๆ จากองค์กรหน้าใหม่ที่อยากเห็นผลของการทำ CSR อย่างจริงจัง และกระทั่งจากองค์กรเดิมที่ผู้บริหารหรือผู้ดูแล CSR เก่าเกษียณ และมีผู้เข้ามารับช่วงต่อหรือดูแลแทน ที่ปะติดปะต่อเรื่องได้ไม่แตกฉาน สงสัยว่า จะทำ CSR ที่ไหนดี

บ่อยครั้ง ผู้รับผิดชอบเรื่อง CSR ที่มิได้ศึกษาเนื้อหาถ่องแท้ พอหยิบคำว่า CSR มาพิจารณา เห็นมีคำว่า ‘สังคม’ อยู่ในศัพท์ เลยพลันชี้นิ้วออกไปข้างนอกองค์กร ตามความคุ้นชินว่า สังคม คือ ชุมชน คือ ชาวบ้าน ที่ต้องการความช่วยเหลือ ก็เลยกลายเป็นกับดักขององค์กรหน้าใหม่หรือผู้ดูแลคนใหม่ ในการตั้งโจทย์ให้ CSR เท่ากับการออกไปช่วยเหลือชุมชน หรือไปมีส่วนร่วมในการพัฒนาชุมชน

อันที่จริง การมีส่วนร่วมและพัฒนาชุมชน เป็นเพียงส่วนเสี้ยวเดียวของเรื่อง CSR ถ้าเอาตามมาตรฐาน ISO26000 ที่ว่าด้วยเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม การมีส่วนร่วมและพัฒนาชุมชน เป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดหัวเรื่องหลัก (Core Subjects) ที่ถือเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ แสดงว่า ยังมีอีกถึงหกเรื่องหลักที่องค์กรควรดำเนินการเช่นกัน

ต้องเข้าใจว่า สังคม ในบริบทของ CSR ประกอบด้วย สังคมภายในองค์กร (ผู้ถือหุ้น คณะกรรมการ ผู้บริหาร พนักงาน ฯ) และสังคมภายนอกองค์กร ซึ่งยังแบ่งออกได้เป็น 2 ระดับ ได้แก่ สังคมใกล้ หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง (ลูกค้า คู่ค้า ชุมชนและสิ่งแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบจากการประกอบการ หน่วยงานรัฐหรือองค์กรอิสระที่เป็นผู้กำกับดูแล ฯ) และสังคมไกล หรือผู้ที่มิได้เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง (คู่แข่งขันทางธุรกิจ หน่วยราชการในท้องที่ ชุมชนและสิ่งแวดล้อมโดยรวม ฯ)

ฉะนั้น หากผู้ที่ดูแล CSR ยังยืนยันว่าเรื่อง CSR ต้องทำที่ สังคม ก็ต้องเรียนว่า ขอบเขตของการดำเนินการ จำเป็นต้องหยิบยกผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งที่เป็นสังคมภายในองค์กรและสังคมภายนอกองค์กร หรือเรียกว่าเป็น ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ของกิจการมาพิจารณาอย่างครอบคลุมรอบด้าน

นี่จึงเป็นที่มาว่า CSR ตามมาตรฐาน ISO26000 ในอีกหกเรื่องหลัก ได้แก่ การกำกับดูแลองค์กร สิทธิมนุษยชน การปฏิบัติด้านแรงงาน สิ่งแวดล้อม การปฏิบัติดำเนินงานอย่างเป็นธรรม และประเด็นด้านผู้บริโภค เกี่ยวข้องกับการพิจารณาดำเนินการกับเหล่าผู้มีส่วนได้เสียของกิจการนั่นเอง

ในทางปฏิบัติ ผู้ดูแลงาน CSR หลายองค์กร มักถูกกำหนดบทบาทการทำงานให้จำกัดอยู่ที่การมีส่วนร่วมและพัฒนาชุมชน เนื่องเพราะเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูง เข้าใจผิดว่า โจทย์งาน CSR เท่ากับการออกไปช่วยเหลือชุมชน ทำให้การดำเนินงาน CSR ขององค์กรไปไม่ถึงไหน หรือหาความยั่งยืนไม่ได้ ด้วยเหตุนี้ การสร้างความเข้าใจให้กับเจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงในเรื่องขอบเขตงาน CSR จึงเป็นเรื่องสำคัญต่อการมอบหมายงานและขับเคลื่อนเรื่อง CSR ให้ประสบผลสำเร็จ

เมื่อองค์กรทราบขอบเขตของงาน CSR ตามที่ควรจะเป็นแล้ว ข้อคำถามที่ว่า จะทำ CSR ที่ไหนดี ผู้ดูแลงาน CSR จะพบกับคำตอบว่า ก็ควรเริ่มจากที่ซึ่งมีผลกระทบเกิดขึ้นจากการประกอบการ (หรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการประกอบการ)

ผลกระทบ ในที่นี้ เป็นได้ทั้ง ด้านบวก-ด้านลบ ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน-ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ทางตรง-ทางอ้อม ระยะสั้น-ระยะยาว โดยเจตนา-โดยไม่เจตนา และสามารถเกิดขึ้นทั้งในองค์กรและนอกองค์กรหรือทั้งสองกรณี

ความสามารถในการระบุพิกัด (Where) หรือบริเวณที่ผลกระทบเกิดขึ้น (หรือคาดว่าจะเกิดขึ้น) เพื่อนำมาจัดลำดับความสำคัญในการดำเนินการ เป็นกลไกที่ทำให้การขับเคลื่อนเรื่อง CSR สัมฤทธิ์ผล ภายใต้เงื่อนไขของงบประมาณ ข้อจำกัดทางทรัพยากร และระยะเวลาที่ใช้สำหรับดำเนินการ เพราะองค์กรไม่สามารถทำได้ทุกเรื่อง แต่สามารถทำให้ถูกเรื่องได้

เมื่อองค์กรรู้ชัดว่า ควรทำ CSR ที่ไหน ได้อย่างตรงจุด ก็หมายความว่า ขอบเขตการดำเนินงานทางสังคมได้รับการพิจารณาอย่างรอบด้าน ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องได้รับการตอบสนอง ผลกระทบจากการประกอบการที่มีต่อผู้มีส่วนได้เสียได้รับการจัดการหรือดูแลแก้ไข ปัญหาเรื่องความยั่งยืนที่องค์กรเพรียกหา ก็จะหมดไปโดยปริยาย


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]

Saturday, August 14, 2021

ค้าขายออนไลน์ ต้องใช้แบรนด์แข่งขัน

สถานการณ์โควิด บีบบังคับให้ธุรกิจต้องปรับตัวไปจากเดิม เพื่อรักษาขีดความสามารถในการเข้าถึงลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องมีการเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการจำกัดวิธีพบปะซึ่งหน้า ทำให้ช่องทางออนไลน์ กลายเป็นเครื่องมือกำหนดความสำเร็จต่อการปรับตัวของธุรกิจในยุคโควิด

แต่ใช่ว่า ทุกกิจการจะประสบความสำเร็จจากการย้ายธุรกิจจากการพึ่งหน้าร้าน มาสู่ออนไลน์ เพราะในแต่ละเซกเมนต์ของตลาด ไม่ว่าจะขายอาหาร เครื่องสำอาง หรือบริการต่าง ๆ ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำสินค้าหรือร้านค้าได้ทั้งหมดในแต่ละส่วนตลาดนั้น จะมีเพียงร้านค้าที่นึกถึงในอันดับต้นๆ และสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำในลักษณะนั้นได้ ก็คือ การสร้างแบรนด์ หรือตราสินค้า

หากตัวสินค้า หมายถึง สิ่งที่เราสร้างขึ้นเพื่อใช้งาน โดยมีตัวตนอยู่ในเชิงกายภาพ แบรนด์สินค้าจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ต่อคุณลักษณะหรือคุณประโยชน์ของสินค้านั้น โดยมีตัวตนอยู่ในจิตใจ

แบรนด์ หรือตราสินค้าที่ดี ควรจะต้องมีองค์ประกอบเบื้องต้น 4 ประการ ได้แก่

1. จุดต่างที่โดดเด่น ซึ่งไม่ใช่เพียงจุดที่ดีกว่าคู่แข่ง ธุรกิจที่เข้าสู่โลกออนไลน์ส่วนใหญ่ที่ล้มเหลว เพราะใช้กลยุทธ์ “Me, too.” หรือสร้างตามธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ถ้าโชคดี ธุรกิจเหล่านี้อยู่รอด ความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น ก็จะไม่สามารถมีได้มากไปกว่าผู้นำที่เราเอาอย่าง นี่ยังไม่ได้หักลบปัจจัยเสี่ยงที่เกิดจากการแข่งขันกับธุรกิจรายอื่น ๆ ที่ใช้กลยุทธ์ "Me, too." ในการเข้าตลาดเหมือนกัน เมื่อแก่นของธุรกิจที่สร้างนั้นเป็นการเอาอย่าง การสร้างแบรนด์จากแก่นธุรกิจจึงยากที่จะหาความแตกต่างที่ชัดเจนได้ ทำให้จำเป็นที่จะต้องใช้คุณลักษณะ (Attribute) ข้างเคียงอื่นๆ ในการสร้างความแตกต่างแทน

2. อัตลักษณ์ที่พัฒนามาจากจุดต่างที่โดดเด่นในองค์ประกอบแรก การสร้างอัตลักษณ์จะกระทำได้ง่ายในตลาดเกิดใหม่ เป็นสินค้าใหม่ หรือบริการใหม่ที่ยังไม่มีผู้ใดทำมาก่อน แต่สำหรับตลาดที่มีผู้เล่นเดิมอยู่เป็นจำนวนมากรายแล้ว ต้องค้นหาตำแหน่งของแบรนด์จากจุดแข็งของสินค้า และบริการ ที่ในขณะเดียวกัน ก็เป็นจุดอ่อนสำคัญของสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน แล้วนำมาพัฒนาเป็น Proposition ที่สั้น กระชับ และอย่างตรงจุด เพื่อใช้ในกระบวนการสื่อสารและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้ากับลูกค้า

3. ความสัมพันธ์ของตราสินค้า เป็นการผูกโยงแบรนด์เข้ากับสิ่งรอบข้างทั้งหลาย ทั้งความสัมพันธ์ในแง่ของชื่อสินค้า ชื่อบริการ หรือชื่อบริษัท ที่จะนำมาเป็นแบรนด์ ความสัมพันธ์ในแง่ขององค์กร ทั้งที่เป็นเจ้าหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เครื่องแบบของพนักงาน รถบริษัท เอกสารเผยแพร่สินค้าของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับพนักงานของบริษัท ที่ต้องทำหน้าที่เป็นสื่อหรือตัวแทนในการประชาสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก

4. การสื่อสารตราสินค้า เป็นการประชาสัมพันธ์แบรนด์สู่สาธารณชน การสื่อสารนี้มิได้มีจุดประสงค์เพียงเพื่อสร้างการรับทราบ (Awareness) ในแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องรวมถึงความรู้สึก ความทรงจำ หรือความประทับใจ ที่รวมกันเป็นการระลึกได้ (Recognition) ถึงสิ่งต่าง ๆ ภายใต้แบรนด์นั้น ๆ ด้วย ทั้งนี้ต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ มิใช่การโฆษณา การโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือหรือช่องทางหนึ่งในการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์เพื่อขยับขยายธุรกิจเข้าสู่โลกออนไลน์ ไม่สามารถทำได้เพียงชั่วข้ามคืน แต่หากกิจการไม่เริ่มสร้างแบรนด์เพื่อให้เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภคได้ในอันดับต้น ๆ เราก็ไม่สามารถเป็นหนึ่งในกิจการที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และก็จะกลายเป็นข้ออ้างว่า ช่องทางออนไลน์ไม่เหมาะกับธุรกิจที่ตนดำเนินอยู่


จากบทความ 'Sustainpreneur' ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ External Link [Archived]