กระแสการดำเนินกิจกรรม CSR ขององค์กรธุรกิจในปัจจุบัน ได้ทวีความสำคัญและเป็นที่จับตาของสังคมเพิ่มมากขึ้น เห็นได้จากองค์กรธุรกิจหลายแห่งที่ไม่เคยให้ความสนใจกับการประชาสัมพันธ์กิจกรรม CSR ขององค์กร ก็หันมาศึกษาและค้นหาวิธีการในการเผยแพร่สู่สาธารณชน เพื่อให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง
การที่องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญกับการสื่อสารกิจกรรม CSR สู่ภายนอกเพิ่มมากขึ้น ทำให้ข่าวสารความเคลื่อนไหวในกิจกรรม CSR ขององค์กรต่างๆ ปรากฏในสื่อต่างๆ อย่างทวีคูณ การสื่อสาร CSR ในประเด็นต่างๆ ที่องค์กรต้องการให้สังคมรับรู้ จึงมีความหลากหลายซับซ้อนขึ้น หลายครั้งมีการหยิบยกเรื่อง CSR มาเป็นเพียงการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร มีการกล่าวอ้างเรื่อง CSR เพื่อปกปิดพฤติกรรมที่ไม่ชอบมาพากลของธุรกิจ หรือเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของสังคมต่อตัวกิจการให้จำกัดอยู่ในกรอบที่องค์กรธุรกิจต้องการ
แม้การส่งเสริมให้ธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมได้เผยแพร่ประชาสัมพันธ์กิจกรรมอันเป็นประโยชน์ต่อสังคม เป็นสิ่งที่สื่อมวลชนควรให้การสนับสนุน แต่ขณะเดียวกัน ก็ต้องรู้เท่าทันองค์กรธุรกิจที่อาศัยสื่อมวลชนเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ โดยใช้เรื่อง CSR เป็นเครื่องนำทาง สื่อมวลชนจึงต้องมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ รู้จักแยกแยะว่าเรื่องใดเป็นกิจกรรมเพื่อสังคม เรื่องใดเป็นกิจกรรมเพื่อธุรกิจ รวมทั้งเสริมสร้างบทบาทเชิงวิเคราะห์ (Analytical Role) ของสื่อมวลชน มิให้ถูกชักจูงและเชื่อคล้อยตามข้อมูลที่ได้รับโดยปราศจากความลังเลสงสัย และนำเสนอข่าวในมิติเดียว
นอกจากความคาดหวังของสังคมที่ต้องการให้ธุรกิจมีความรับผิดชอบต่อสังคมในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ดีด้วยแล้ว สื่อมวลชนยังถูกคาดหวังให้มีการนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำ และเป็นหน้าด่านในการเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจในเรื่อง CSR ที่ถูกต้องให้เกิดขึ้นในสังคมไทย อย่างน้อยที่สุด จะต้องเป็นผู้ทำหน้าที่คัดกรองตรวจสอบข้อเท็จจริงก่อนที่จะส่งผ่านไปสู่กระบวนการบริโภคข้อมูลของสาธารณชน โดยไม่ผลักภาระให้แก่สังคมในการแยกแยะตัดสินแต่เพียงฝ่ายเดียว เนื่องจากยังมีสังคมกลุ่มใหญ่ที่ขาดทักษะและวิจารณญาณในการบริโภคข้อมูลเหล่านี้เองได้
สื่อมวลชนจะต้องเป็นผู้ประสานงานที่ดีระหว่างธุรกิจกับสังคม การประสานงานในที่นี้คือ การเสนอตัวเข้าทำประโยชน์ให้แก่สังคม ทำหน้าที่ทั้งผู้ให้ความรู้ (Educator) และผู้ส่งเสริม (Promoter) เรื่อง CSR และเป็นผู้ช่วยชี้นำในทางที่ถูกต้อง ทั้งการส่งเสริมธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมอยู่แล้ว หรือการสร้างกระแสกดดันให้ธุรกิจจำต้องปฏิบัติเพื่อมิให้สร้างความเสียหายหรือความเดือดร้อนแก่สังคม
สื่อมวลชนจะต้องเป็นผู้นำเสนอตัวอย่างที่ดีแก่สังคม เนื่องจากสื่อมวลชนมีอิทธิพลในการโน้มน้าวคนกลุ่มใหญ่ให้คล้อยตามหรือเห็นดีงาม มีการหยิบยกธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมมาเป็นตัวอย่างให้แก่สังคมในด้านบวก เพื่อให้สังคมได้ชมเชยและธุรกิจอื่นๆ ที่เห็นดีด้วย สามารถที่จะนำไปปฏิบัติตาม ขณะเดียวกันก็จะต้องเป็นผู้คัดค้านพฤติกรรมที่ไม่ถูกต้อง ด้วยการหยิบยกธุรกิจที่ขาดความรับผิดชอบต่อสังคม สร้างความเสียหายหรือความเดือดร้อนให้แก่สังคมมาเป็นตัวอย่างในด้านลบ เพื่อธุรกิจอื่นๆ จะได้ไม่ปฏิบัติตาม และให้ได้รับการตำหนิจากสังคมเพื่อการแก้ไขปรับปรุง
การทำหน้าที่ของสื่อมวลชนจะต้องไม่ให้อิทธิพลของธุรกิจอยู่เหนือสำนึกรับผิดชอบ การนำเสนอข่าว CSR ของสื่อมวลชน ต้องไม่ถูกชี้นำโดยองค์กรธุรกิจแต่เพียงฝ่ายเดียว สื่อต้องทำหน้าที่ในการตรวจสอบข้อเท็จจริง มีการสำรวจเชิงวิเคราะห์ต่อกิจกรรมที่องค์กรธุรกิจดำเนินการเพื่อสังคมว่าส่งผลกระทบต่อสังคมมากน้อยเพียงใด ประโยชน์ที่สังคมได้รับเป็นไปตามวัตถุประสงค์หรือไม่ ชุมชนที่เกี่ยวข้องมีความคิดเห็นอย่างไรต่อกิจกรรมที่องค์กรธุรกิจเข้ามาดำเนินการ
บทบาทที่สำคัญของสื่อมวลชนอีกประการหนึ่ง คือ เป็นผู้จำแนกรูปแบบการสื่อสารในการส่งเสริมธุรกิจเพื่อสังคม สามารถแยกแยะระหว่างกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) กับกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์ (PR) และทำหน้าที่นำเสนอสู่ประชาชน เพื่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมโดยรวม ตลอดจนเป็นผู้โน้มน้าวให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในทางที่ดีขึ้น ด้วยการกระตุ้นความสนใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ส่งเสริมให้เกิดการเข้ามีส่วนร่วมของภาคประชาชน ทั้งการสนับสนุนการดำเนินงานขององค์กรที่มีความรับผิดชอบ และคัดค้านการดำเนินงานขององค์กรที่ขาดความรับผิดชอบ
สำหรับการพิจารณาเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมจากมุมมองภายในตัวสื่อเองนั้น จะเกี่ยวข้องกับจริยธรรมหรือจรรยาบรรณทางวิชาชีพอย่างใกล้ชิด เช่น หากสื่อเอาตัวเองไปผูกพันกับธุรกิจมากเกินไป การสุ่มเสี่ยงต่อการละเมิดจรรยาบรรณก็มีความเป็นไปได้สูง สื่อมวลชนจึงต้องมีความรับผิดชอบต่อจริยธรรมของตน และนำไปสู่การรักษาความเป็นกลางของสื่อ
การวางตัวเป็นกลางในที่นี้ มิใช่การเพิกเฉยไม่ดำเนินการใดๆ เพราะเกรงจะไปกระทบกับผู้เกี่ยวข้อง หรือการที่สื่อนำเสนอข่าวทั้งสองด้านเพื่อให้ผู้ที่พาดพิงและผู้ที่ถูกพาดพิงได้มีโอกาสชี้แจง ก็มิใช่การรักษาความเป็นกลาง แต่เป็นเรื่องของความเสมอภาค หรือการนำเสนอข่าวโดยไม่ยืนอยู่ข้างใดเลย ไม่สนใจความเป็นอยู่ของประชาชน ไม่ห่วงใยความเป็นไปของสังคม ไม่ใช้วิจารณญาณในการคัดกรองความเหมาะสม อย่างการนำเสนอเรื่องดาราหย่าร้างตบตีกัน เรื่องถูกหวยถูกลอตเตอรี่ เรื่องผีเรื่องไสยศาสตร์ เรื่องเกมลามก แล้วออกตัวว่าให้ประชาชนเป็นผู้ตัดสิน ล้วนมิใช่การดำรงบทบาทของความเป็นกลางอย่างถูกต้อง
การรักษาความเป็นกลางของสื่อ คือ การดำรงอยู่ในข้างที่ถูกต้อง อยู่ในฝั่งของคนดี เป็นการให้โอกาสคนดีได้มีบทบาทในสังคม เพราะคนดีย่อมสร้างระบบที่ดี และระบบที่ดีจะส่งเสริมให้คนดีได้มีโอกาสทำดีมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องป้องปรามคนเลวให้ทำเลวยากขึ้นหรือไม่มีโอกาสทำเลวเลย
ความเป็นกลางจะเกิดขึ้นได้ด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากเลวไปสู่ดี จากการเอาเปรียบไปสู่การเสียสละ จากไร้สาระไปสู่สาระ รวมทั้งเป็นสื่อกลางที่ช่วยลดความขัดแย้งและความรุนแรงในสังคม ซึ่งกำลังเป็นประเด็นใหญ่ของสังคมไทยอยู่ในขณะนี้...(จากคอลัมน์ 20CEOs20IDEAs)
Wednesday, May 14, 2008
Subscribe to:
Post Comments (Atom)
No comments:
Post a Comment