Thursday, July 11, 2013

สื่อสาร CSR ไปทำไม ใครอยากฟัง?

ผมได้เคยเขียนบทความที่เกี่ยวกับการสื่อสารเรื่อง CSR ในคอลัมน์นี้ โดยให้ชื่อว่า ‘สื่อสาร CSR ดีหรือไม่ดี’ เพื่อตอบคำถามว่าจำเป็นหรือไม่ที่จะต้องสื่อสารหรือบอกกล่าวให้สังคมหรือผู้อื่นได้รับรู้ถึงการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และได้ให้แนวการสื่อสารในบทความชิ้นนั้นไว้ 2 ข้อ คือ ‘บอกตามจริง’ และ ‘สื่อสารเป็น’

ในบทความนี้ จะถือโอกาสขยายความต่อถึงคำว่า ‘สื่อสารเป็น’ นั้นมีหลักในการพิจารณาอะไรบ้าง และจะดำเนินตามนั้นได้อย่างไร

ปฏิเสธไม่ได้ว่า วัตรปฏิบัติของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม ก็เป็นเช่นเดียวกับการดำเนินงานในเรื่องอื่นๆ คือ อย่างไรเสีย ก็ต้องเกี่ยวข้องกับการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กรไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เรียกได้ว่า ตลอดกระบวนการของการปฏิบัติ ตั้งแต่การวางแผน การจัดสรรทรัพยากร การลงมือทำ การตรวจสอบติดตาม การประเมินผล ล้วนจำเป็นต้องมีการสื่อสารในระหว่างทางของกระบวนการควบคู่กันไป มิใช่เพียงแค่ตอนเริ่มต้นและตอนสิ้นสุดกระบวนการเท่านั้น จะมากน้อยก็ตามแต่กรณี

ด้วยเหตุนี้ การสื่อสาร จึงถือเป็นเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งในการขับเคลื่อน CSR ให้เกิดผลสำเร็จ โดยแนวการพิจารณาการสื่อสารเรื่อง CSR นั้น องค์กรสามารถทำความเข้าใจได้ด้วยการตอบคำถามว่า เราสื่อสาร CSR ไปเพื่ออะไร (Why) จะต้องสื่อสารกับใคร (Who) สื่ออะไร (What) และสื่ออย่างไร (How)

ต่อคำถามการสื่อ CSR ไปเพื่ออะไร (Why) ประการแรก คือ ‘แจ้งเพื่อทราบ’ หมายความว่า องค์กรมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน CSR ที่อยากจะบอกกล่าวแก่บุคลากรในองค์กรหรือบุคคลภายนอกองค์กร ทั้งในเรื่องของความมุ่งหมาย แผนงาน กลยุทธ์ ผลการดำเนินงาน การปฏิบัติตามกฎหมายหรือพันธสัญญาที่ได้ให้ไว้ ผลกระทบที่เกิดขึ้น ปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินงาน ฯลฯ โดยผลจากการสื่อสารในข้อนี้ จะทำให้ผู้มีส่วนได้เสียรับรู้และทราบถึงความเป็นไปในเรื่อง CSR ขององค์กร สร้างให้เกิดความโปร่งใสและความเชื่อมั่นต่อการดำเนินงานขององค์กร

ประการที่สอง คือ ‘แจ้งเพื่อพิจารณา’ ในที่นี้ มุ่งหมายตั้งแต่การขอความเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องหรือผู้มีส่วนได้เสียของกิจการต่อเรื่อง CSR ที่สื่อสาร รวมทั้งการขอให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมหรือในการดำเนินงานเรื่อง CSR นั้นๆ การสื่อสารในข้อนี้ จะก่อให้เกิดรูปแบบของการสานเสวนา (Dialogue) ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสานสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder Engagement) โดยผลจากการสื่อสารในข้อนี้ จะทำให้องค์กรได้รับความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีส่วนได้เสีย รวมทั้งโอกาสในการพัฒนาและมุมมองในการปรับปรุงและยกระดับการดำเนินงานทั้งในเรื่อง CSR และในเรื่องอื่นๆ ขององค์กร

ต่อคำถามว่าจะต้องสื่อสารกับใคร (Who) จุดที่มักผิดพลาดขององค์กร คือ การมอบงานสื่อสาร CSR ไว้กับฝ่าย PR ให้ดำเนินการ โดยใช้กรอบความคิดและประสบการณ์เดิมที่มีอยู่ ทำให้ ‘ตัวสาร’ หรือ Message ที่ร่างขึ้น ถูกออกแบบสำหรับใช้สื่อกับผู้รับสารหลัก คือ สาธารณชน ตามชื่อฝ่าย Public Relations

อันที่จริง สังคมในบริบทของ CSR มิได้หมายถึง สาธารณชน แต่ประกอบไปด้วยผู้มีส่วนได้เสียหลากหลายกลุ่มที่มีความคาดหวังและความสนใจในเรื่องขององค์กรที่แตกต่างกัน และอาจแตกต่างจากความคาดหวังและความสนใจของสาธารณชนด้วย เช่น ผู้ลงทุนอาจสนใจแต่ข้อมูล CSR ที่มีผลต่อการเติบโตของบริษัท ไม่ต้องการเห็นตัวเลขสูงๆ ในงบบริจาคเพื่อการกุศลของบริษัท (บางองค์กร จึงมีส่วนงาน Investor Relations เข้ามารับผิดชอบ) หรือ ลูกค้าอาจสนใจแต่เรื่อง CSR ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งมีผลต่อสุขภาพและความปลอดภัยของตัวผู้บริโภคเอง ไม่สนใจว่าบริษัทจะไปดูแลสิ่งแวดล้อมที่ไหนอย่างไร หรือลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้ดีเพียงใด (บางองค์กร จึงตั้งผู้รับผิดชอบงานด้าน Customer Relations ขึ้น) หรือ พนักงานจะสนใจเรื่องที่บริษัทดูแลสวัสดิภาพ อาชีวอนามัยและความปลอดภัยในการทำงาน สวัสดิการที่เหมาะสมเป็นธรรม การให้โอกาสความก้าวหน้าในการทำงาน มากกว่ากิจกรรมอาสาที่อยู่นอกเหนืองานในหน้าที่ (บางองค์กร จึงให้ฝ่าย HR เข้ามาดูแลเรื่อง Employee Relations)

เห็นได้ว่า การสื่อสารเรื่อง CSR จำต้องอาศัยทั้งฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายขาย ฝ่ายตลาด ฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายทรัพยากรบุคคล ฯลฯ ในการเป็นผู้ให้ข้อมูลหรือสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสีย แล้วแต่ว่าใครคือผู้มีส่วนได้เสียในกรณีนั้นๆ ในภาพนี้ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ จึงเป็นเพียงส่วนงานหนึ่งที่ทำหน้าที่สื่อสารหรือให้ข้อมูลแก่ผู้มีส่วนได้เสียที่เป็นสาธารณชน ซึ่งอาจไม่สามารถสื่อสารหรือเป็นผู้ให้ข้อมูลแก่ผู้มีส่วนได้เสียในกลุ่มผู้ลงทุน กลุ่มลูกค้า หรือกลุ่มพนักงาน ได้ดีเท่าส่วนงานที่เกี่ยวข้องโดยตรง

แนวปฏิบัติพื้นฐานของการสื่อสารและการทำงานเรื่อง CSR คือ การระบุให้ได้ว่า ใคร คือ ผู้มีส่วนได้เสียของกิจการบ้าง และการค้นหาว่า ความคาดหวังหรือความสนใจของแต่ละผู้มีส่วนได้เสียเป็นอย่างไร

ยังมีอีกสองคำถามที่ยังไม่ได้ตอบ คือ สื่ออะไร (What) และสื่ออย่างไร (How) ซึ่งผมจะขออนุญาตยกไปพูดคุยกันในโอกาสต่อไปครับ...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]

Thursday, July 04, 2013

เหตุผลที่องค์กรทำ CSR

มีหลายเหตุผลที่สนับสนุนให้องค์กรธุรกิจดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR กับผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ที่มาเกี่ยวข้อง หรือได้รับผลกระทบจากการดำเนินงานขององค์กร

ในแง่หลักการ องค์กรจำเป็นต้องพิจารณาว่า ใครเป็นผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องกับองค์กรบ้าง มีผลกระทบใดที่หากองค์กรไม่ดำเนินการป้องกันหรือแก้ไขแล้ว จะมีแนวโน้มที่ก่อให้เกิดข้อร้องเรียน ข้อพิพาท หรือปัญหาในวันข้างหน้า การคิดทำ CSR ในรูปแบบนี้ มักจะเรียกว่าเป็นแบบ Responsive CSR คือ เป็นการมุ่งตอบสนองต่อผลกระทบที่เกิดขึ้น หรือที่ยังไม่เกิด แต่คาดว่าจะก่อให้เกิดเป็นประเด็นปัญหาขึ้นระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ

เมื่อองค์กรเริ่มเรียนรู้และมีพัฒนาการในการทำ CSR มากขึ้น ก็จะเริ่มตั้งโจทย์ที่ท้าทายและน่าสนใจยิ่งขึ้นว่า จะนำเอาเรื่อง CSR มาสนับสนุนการทำธุรกิจ หรือใช้เป็นกลยุทธ์ในทางธุรกิจ โดยมิได้จำกัดวงแค่การพิจารณาเรื่องการจัดการกับผลกระทบ แต่เป็นเรื่องการส่งมอบคุณค่าให้แก่ผู้มีส่วนได้เสียที่องค์กรสามารถสร้างขึ้นเพิ่มเติมได้อย่างไร แนวคิดนี้ ก่อให้เกิดรูปแบบของการคิดทำ CSR ที่เรียกว่า Strategic CSR คือ เป็นการมุ่งสร้างให้เกิดคุณค่าระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้เสีย จากการใช้ความสามารถทางธุรกิจตอบสนองต่อประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่องค์กรเลือกมาดำเนินการ

ปัจจุบัน การทำ CSR ของภาคธุรกิจส่วนใหญ่ อยู่ภายใต้สองรูปแบบดังที่กล่าวมา ซึ่งในองค์กรหนึ่งๆ จะมีอยู่ทั้งสองรูปแบบ โดยแบบแรก เป็นความจำเป็นที่องค์กรต้องดำเนินการ หากองค์กรไม่ต้องการมีปัญหากับสังคม โดยมีโจทย์เรื่องผลกระทบเป็นตัวตั้ง ส่วนแบบที่สอง เป็นทางเลือกที่องค์กรสามารถดำเนินการ หากต้องการสร้างโอกาสทางการตลาดในสังคมเพิ่มเติม โดยมีโจทย์เรื่องคุณค่าเป็นตัวตั้ง

ในความเป็นจริง ที่เป็นภาคปฏิบัติการทำ CSR ขององค์กร แม้จะเป็นไปตามหลักการดังว่า แต่มีหลายองค์กรที่นำไปดัดแปลง บิดเบือน จะด้วยความที่ไม่เข้าใจก็ดี หรือเจตนาที่จะลดภาระงาน ลดงบประมาณก็ดี จนทำให้ผิดเพี้ยนไปจากโจทย์เดิมมาก ช่องว่างระหว่างหลักการและการทำจริงจึงเกิดมีขึ้น และกลายเป็นประเด็นด้านความน่าเชื่อถือและความสำเร็จในการทำ CSR ของภาคเอกชน

การบิดเบือนในรูปแบบแรกที่เป็น Responsive CSR จากการทำเพื่อตอบสนองต่อผลกระทบ กลายมาเป็นการทำเพื่อไม่ให้โดนต่อว่า ใช้การประชาสัมพันธ์หรือกิจกรรมเพื่อสังคมกลบเกลื่อน หรือเบี่ยงเบนความสนใจ แทนการมุ่งป้องกัน ปรับปรุง แก้ไขที่เหตุและผลกระทบของเรื่องนั้นๆ

ตัวอย่างที่มีให้เห็นอยู่เนืองๆ เช่น องค์กรดำเนินโรงงานที่ปล่อยมลอากาศ น้ำทิ้ง และของเสีย ซึ่งส่งผลกระทบต่อชุมชน แต่มีการทำ CSR ด้วยการพาผู้นำชุมชนไปทัศนศึกษาดูโรงงาน เยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ หรือบริษัทแม่ในต่างประเทศ หรือมีกิจกรรมบริจาคทุน ข้าวของเครื่องใช้ หรือสาธารณสถานให้ชุมชน เป็นต้น

การบิดเบือนรูปแบบสองที่เป็น Strategic CSR จากการทำเพื่อสร้างคุณค่าร่วม กลายมาเป็นการทำเพื่อจะขายของ ใช้การตลาดหรือการส่งเสริมการขาย จูงใจหรือโน้มน้าวความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ขององค์กร แทนการสร้าง พัฒนา และส่งมอบคุณค่าที่สังคมได้ประโยชน์จริงๆ

ตัวอย่างในกรณีนี้ ได้แก่ องค์กรใช้ความเชี่ยวชาญในธุรกิจอาหารเสริมสุขภาพ ดำเนินการรณรงค์ให้ผู้บริโภคห่วงใยในสุขภาพและโภชนาการ โดยมีการแนะนำ ให้ทดลอง รับสมัครสมาชิก เพื่อซื้อหาและจำหน่ายสินค้าของบริษัท คล้ายกับการใช้รถเร่ฉายหนังขายยาสมัยก่อน

จะเห็นว่า ความสำเร็จและความน่าเชื่อถือของการทำ CSR ที่ทุกองค์กรต่างปรารถนาให้เกิดขึ้นนั้น อยู่ที่ตัวองค์กรเองในการนำมาปฏิบัติให้สอดคล้องกับหลักการและตอบให้ตรงกับโจทย์ที่ต้องการ ไม่มีความจำเป็นต้องอาศัยแนวคิดใหม่หรือหลักการใหม่ นอกเหนือจากที่มีอยู่ในปัจจุบัน

การที่มีองค์กรพยายามจะยกระดับการทำ CSR ให้เหนือกว่าที่เป็นอยู่ หรือให้มีความโดดเด่นกว่าองค์กรอื่น ด้วยการสร้างสรรค์คำใหม่ หรือวลีใหม่ๆ มองอีกนัยหนึ่ง ก็อาจตีความได้ว่า องค์กรนั้นกำลังใช้การสื่อสารหรือการสร้างภาพลักษณ์ในเรื่อง CSR เพื่อกลบเกลื่อนหรือเบี่ยงเบนความสนใจในสิ่งที่องค์กรกำลังสร้างผลกระทบต่อสังคมอยู่ก็เป็นได้

เหตุผลของการทำ CSR ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ และที่ปรากฎในตำราวิชา CSR มีอยู่มากมายหลายประการ แต่เหตุผลที่องค์กรทำ CSR ในความเป็นจริงนั้น มีอยู่ไม่กี่ประการ...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) External Link [Archived]