คุณค่าผสม กับการตลาดทางสังคม

ทุกวันนี้ ประเด็นเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ได้ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจ ถ้าหากองค์กรนั้นมีเป้าประสงค์ที่ต้องการตอบโจทย์ในเรื่องความยั่งยืน นอกเหนือจากเป้าการเติบโตที่เป็นโจทย์ในสนามการแข่งขันทางธุรกิจโดยปกติ

การจับตาแนวคิดใหม่ๆ ทาง CSR ที่เปลี่ยนแปลงไปตามปัจจัยแวดล้อมในแต่ละยุคสมัย จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อองค์กรธุรกิจในการกำหนดทิศทางและการวางกลยุทธ์ CSR ขององค์กรให้ทันกับสถานการณ์

แน่นอนว่า “ธุรกิจจะอยู่รอดไม่ได้ หากไม่มีกำไร” ขณะเดียวกัน “ธุรกิจก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ ในสังคมที่ล้มเหลว” การผสมผสานความสามารถในการสร้างรายได้ทางธุรกิจกับความรับผิดชอบต่อสังคม จึงเป็นคำตอบของการดำเนินธุรกิจในยุคที่ประเด็นความยั่งยืนกำลังเบ่งบาน

การดำเนินธุรกิจในลักษณะ “ประโยชน์ร่วม” หรือ “คุณค่าร่วม” อย่างเช่น แนวคิดของไมเคิล อี พอร์เตอร์ เรื่อง “Creating Shared Value หรือ CSV” (Porter, 2006) จึงมีพื้นที่เล่นในสนามธุรกิจเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ตราบเท่าที่ประโยชน์หรือคุณค่าที่แบ่งปันนั้นเป็นที่ยอมรับของทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ดี แนวคิดนี้จะใช้ไม่ได้ผล หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบหรือไม่เป็นธรรม

แนวคิดที่น่าสนใจในการผสานประโยชน์ระหว่างธุรกิจและสังคมอีกแนวคิดหนึ่ง คือ “คุณค่าผสม” หรือ “Blended Value” (Emerson, 2000) ที่คำนึงถึงการสร้างคุณค่าทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ภายใต้กิจกรรมหนึ่งๆ ไปพร้อมๆ กันโดยไม่แยกส่วน

อย่างไรก็ดี แนวคิดนี้จะใช้ไม่ได้ผล หากคุณค่าที่เพิ่มเติมเข้ามา ไม่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างของกิจกรรมทางการตลาดที่สร้างให้เกิดคุณค่าผสมนี้ ได้แก่ การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing) และการตลาดทางสังคม (Societal Marketing)

Cause-Related Marketing เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยเหลือหรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคมจำเพาะหนึ่งๆ ซึ่งมักมีช่วงเวลาที่จำกัดแน่นอน หรือดำเนินการแบบจำเพาะผลิตภัณฑ์ หรือให้แก่การกุศลที่ระบุไว้เท่านั้น

กิจกรรมการตลาดที่จัดว่าเป็น CSR ชนิดนี้ องค์กรธุรกิจมักร่วมมือกับองค์กรที่ไม่มีวัตถุประสงค์หากำไรเพื่อสร้างสัมพันธภาพในประโยชน์ร่วมกัน ด้วยวิธีการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ เพื่อนำเงินรายได้ไปสนับสนุนกิจกรรมการกุศลนั้นๆ ในขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดโอกาสให้แก่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือการกุศลผ่านทางการซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอื่นใดเพิ่มเติม


Societal Marketing เป็นการนำประเด็นทางสังคม (รวมถึงสิ่งแวดล้อม) มาเป็นเครื่องมือในการออกแบบและพัฒนากลยุทธ์การตลาดทางธุรกิจหรือเพื่อการพาณิชย์ โดยมุ่งหมายให้เกิดการซื้อหรือบริโภคสินค้าและบริการขององค์กร และกลุ่มเป้าหมายได้รับความพึงพอใจจากการบริโภคสินค้าและบริการ รวมทั้งส่งเสริมคุณภาพชีวิตหรือสภาพความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว

ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมในผลิตภัณฑ์ที่น่าจับตามองและคาดว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้ชี้นำการตลาดประเภทนี้ ได้แก่ รถยนต์ประหยัดพลังงาน (อีโคคาร์) ของค่ายนิสสัน มอเตอร์ กับ “นิสสัน ลีฟ” ซึ่งเป็นรถไฟฟ้าที่ได้รับการพัฒนาและอยู่ภายใต้แผนนิสสัน กรีน โปรแกรม 2016 ที่ต้องการเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดรถยนต์ไร้มลพิษ หรือน้ำดื่มของค่ายน้ำทิพย์ที่มาในขวด “อีโค-ครัช” ลดการใช้วัตถุดิบพลาสติกลง 35% เมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบเดิม และเมื่อดื่มน้ำหมดแล้วสามารถบิดตัวขวดเพื่อลดพื้นที่ในการจัดเก็บ นำไปรีไซเคิลใหม่ได้ทั้งหมด

ยังมีอีกหลายเคสสำหรับองค์กรที่กำลังจะลุกขึ้นมารีลอนช์ผลิตภัณฑ์ของตนเอง ด้วยแนวคิดการตลาดทางสังคมในปี 2555 นี้ โปรดติดตาม!...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]

รายงาน CSR แบบไม่... เออเร่อ

การจัดทำรายงานความยั่งยืน เป็นเครื่องมือหนึ่งที่องค์กรนำมาใช้ในการพัฒนาองค์กร ตลอดจนใช้ในการสื่อสารการดำเนินงานขององค์กรให้กับผู้มีส่วนได้เสียทั้งภายในและภายนอก อาทิ การให้ภาพที่ชัดเจนแก่องค์กรในการสร้างผลกระทบหลักทางเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม ทำให้ทราบถึงบริเวณหรือส่วนงานบริหารโดยรวมที่ควรได้รับการปรับปรุง การดึงดูดบุคลากรใหม่ๆ เข้าร่วมงาน การพัฒนาความสัมพันธ์กับพนักงานที่มีอยู่เดิม ลดช่องว่างระหว่างองค์กรและกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย การเพิ่มชื่อเสียง ความภักดีและการยอมรับจากสังคม

สำหรับกรอบการรายงานที่เป็นที่ยอมรับในประชาคมโลก และได้ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในการจัดทำรายงานความยั่งยืน ก็คือ Global Reporting Initiative (GRI) ซึ่งถือเป็นรูปแบบของการรายงานที่ให้ความสำคัญด้านกระบวนการ (Process) และเปิดเผยผลการดำเนินงานที่เป็นผลลัพธ์ (Outcome) หรือผลกระทบ (Impact) มากกว่าการรายงานเชิงโครงการ (Project) ที่รายงานเพียงผลการดำเนินงานในเชิงผลผลิต (Output) หรือมุ่งหวังแค่ให้ได้เอกสารรายงานเพียงเพื่อเผยแพร่เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ การจัดทำรายงานตามกรอบ GRI จะสามารถเพิ่มคุณค่าของรายงานที่ส่งมอบไปยังกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียต่างๆ รวมทั้งยังสามารถใช้กระบวนการรายงานเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนการดำเนิน CSR ขององค์กรให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างเป็นรูปธรรม

ในช่วงสิบปีหลังจากที่กรอบการรายงานในรุ่นแรกๆ ได้มีการประกาศใช้ นับจนถึงปี 2543 มีองค์กรเพียง 44 แห่งที่ได้จัดทำรายงานความยั่งยืนตามกรอบดังกล่าว ปัจจุบันได้มีองค์กรที่เผยแพร่รายงานความยั่งยืนเท่าที่สำรวจได้ ทั้งสิ้นราว 3,503 แห่ง มีรายงานที่เผยแพร่แล้วรวมกว่า 8,573 ฉบับ ในจำนวนนี้ เป็นรายงานที่จัดทำตามกรอบการรายงานของ GRI จำนวน 8,209 ฉบับ หรือคิดเป็นร้อยละ 95.75 ของจำนวนรายงานทั้งหมด (จากฐานข้อมูลของ GRI ณ วันที่ 8 ก.พ. 55)

แนวโน้มที่กำลังก่อตัวขึ้นในประเทศต่างๆ ทั่วโลก คือ การที่รัฐบาลและหน่วยงานที่ดูแลตลาดทุนของแต่ละประเทศได้ส่งเสริมการจัดทำและเผยแพร่รายงานความยั่งยืนของกิจการต่างๆ โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่ และบริษัทที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ด้วยการออกกฏหมายและกฎระเบียบให้การจัดทำรายงานความยั่งยืนเป็นข้อกำหนด จากเดิมที่เป็นไปตามความสมัครใจของกิจการ

จากงานวิจัยของ Ioannis Ioannou (London Business School) และ George Serafeim (Harvard Business School) ในหัวข้อ The Consequences of Mandatory Corporate Sustainability Reporting (2011) ได้สำรวจประเทศที่ส่งเสริมให้มีการจัดทำรายงานความยั่งยืนจากข้อมูลของ 58 ประเทศ พบว่า มีประเทศที่กำหนดให้มีการรายงานโดยออกเป็นกฎระเบียบและกฏหมายแล้วจำนวน 17 ประเทศ ที่เหลือยังคงเป็นการแนะนำให้มีการรายงานตามแนวปฏิบัติด้วยความสมัครใจ และหลายประเทศในจำนวนนี้ มีแนวโน้มที่จะออกเป็นข้อกำหนดในอนาคต

ตัวอย่างของประเทศที่มีนโยบายของรัฐในการส่งเสริมการจัดทำรายงานความยั่งยืน และ/หรือการเปิดเผยข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม (environment) สังคม (social) และการกำกับดูแล (governance) หรือที่เรียกรวมกันว่า ESG ได้แก่ ออสเตรเลีย จีน เดนมาร์ก สหภาพยุโรป ฝรั่งเศส อินเดีย เยอรมนี นอร์เวย์ สเปน สวีเดน และสหรัฐอเมริกา ส่วนตลาดหลักทรัพย์ที่มีบทบาทนำในการผลักดันให้บริษัทจดทะเบียนเปิดเผยข้อมูลดังกล่าว ก็มี บราซิล จีน มาเลเซีย สิงคโปร์ ปากีสถาน และแอฟริกาใต้ เป็นต้น

สำหรับประเทศไทย สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) และตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กำลังจัดทำคู่มือการจัดทำรายงานแห่งความยั่งยืน (Guidelines for Sustainability Reporting) เพื่อให้บริษัทจดทะเบียนและองค์กรธุรกิจที่สนใจทั่วไปในการใช้เป็นแนวปฏิบัติในการจัดทำรายงาน โดยคู่มือฉบับนี้ได้อ้างอิงวิธีจัดทำรายงานตามกรอบของ GRI โดยแบ่งเนื้อหาออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 การนิยามเนื้อหา คุณภาพ และกรอบการรายงาน ส่วนที่ 2 มาตรฐานการเปิดเผยข้อมูล ส่วนที่ 3 เกณฑ์วิธีตัวชี้วัด และส่วนที่ 4 การวัดระดับรายงานของ GRI โดยมีกำหนดที่จะเผยแพร่ภายในปี 2555 นี้

องค์การแห่งความริเริ่มว่าด้วยการรายงานสากลหรือ Global Reporting Initiative (GRI) เป็นองค์กรอิสระที่ก่อตั้งโดยเครือข่าย Ceres (ออกเสียงว่า “series”) และสำนักงานโครงการสิ่งแวดล้อมแห่งสหประชาชาติ (UNEP) ในรูปแบบโครงการระหว่างปี 2540 ถึงกลางปี 2545 มีสำนักงานอยู่ที่เมืองอัมสเตอดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ โดย GRI ทำงานในลักษณะเครือข่ายที่มีผู้มีส่วนได้เสียประมาณ 20,000 ราย จากภาคธุรกิจเอกชน ภาครัฐ ภาคประชาสังคม ภาคการศึกษาและสมาคมการค้าต่างๆจากกว่า 80 ประเทศ ช่วยเหลือร่วมมือกันพัฒนากรอบและแนวการดำเนินงานจัดทำรายงานความยั่งยืน จนปัจจุบันมีการประกาศแนวปฏิบัติหลักหรือ Core Guidelines สำหรับการจัดทำรายงานเป็นรุ่นที่ 3.1 หรือ G3.1

(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]

6 ทิศทาง CSR ปี 2555

สถาบันไทยพัฒน์ ได้ทำการประเมินทิศทางความรับผิดชอบต่อสังคมและแนวโน้มด้านความยั่งยืน เพื่อเป็นข้อมูลแก่ธุรกิจที่สนใจสำหรับใช้เป็นแนวทางในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางกลยุทธ์ CSR และ Sustainability ขององค์กร ให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ปัจจุบัน ท่ามกลางความไม่แน่นอนจากความเสี่ยง วิกฤต และภัยพิบัติในด้านต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2555 ภายใต้ธีม Reinforcing your CSR โดยมีทิศทาง CSR และ Sustainability ที่น่าสนใจดังนี้

1. More Publicity on CSR
โฆษณาประชาสัมพันธ์ในเชิง CSR จะปรากฏให้เห็นเพิ่มมากขึ้น
หลังสถานการณ์อุทกภัยผ่านพ้นไป การประมวลภาพความช่วยเหลือและกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่างๆ ทั้งในเชิงของการนำเสนอช่วงเวลาแห่งการร่วมทุกข์ร่วมสุข การให้กำลังใจผู้ประสบภัย การแสดงความขอบคุณ และการสื่อถึงความเป็นองค์กรที่พร้อมร่วมเดินเคียงข้างในภาวะวิกฤต จะมีปรากฎในหลากหลายสื่อเพิ่มมากขึ้น โดยหากประมาณการสัดส่วนโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมและการฟื้นฟูหลังอุทกภัยไว้ขั้นต่ำที่ร้อยละ 10 ของมูลค่าตลาดโฆษณาที่มีอยู่ราว 1 แสนล้านบาท โฆษณา CSR ก็จะมีมูลค่ารวมกันไม่ต่ำกว่าหลักหมื่นล้านบาทในปี 55

2. Reinforcing CSR for Recovery
แผนงาน CSR จะถูกปรับเพื่อเสริมกำลังสำหรับกิจกรรมการฟื้นฟู
ในปี 55 สถานการณ์หลังอุทกภัยที่ได้สร้างความเสียหายทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม คิดเป็นมูลค่านับแสนล้านบาท จะนำไปสู่กระบวนการฟื้นฟูอย่างขนานใหญ่ องค์กรธุรกิจในทุกขนาดจะมีส่วนเข้าร่วมในกระบวนการฟื้นฟูตามแต่คุณลักษณะ ถิ่นที่ตั้ง และความเกี่ยวเนื่องของธุรกิจนั้นๆ โดยกลยุทธ์การฟื้นฟูของภาคธุรกิจ จะจำแนกได้เป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ รูปแบบของการดำเนินงานฟื้นฟูผ่านกระบวนงานหลักทางธุรกิจ รูปแบบของการให้และกิจกรรมเพื่อสังคมในชุมชนที่ได้รับผลกระทบ และรูปแบบของการเข้าร่วมหารือและผลักดันนโยบายสาธารณะต่างๆ ร่วมกับภาคีที่เกี่ยวข้อง

3. Societal Marketing over CSR
CSR จะถูกนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาดทางสังคม เพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ
หลังสถานการณ์ภัยพิบัติ ธุรกิจยังคงต้องดำเนินต่อไป การพัฒนารูปแบบทางการตลาดที่คำนึงถึงอารมณ์และความเป็นอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบจะมีเพิ่มมากขึ้น กลยุทธ์การตลาดที่หลายองค์กรจะนำมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ ‘การตลาดทางสังคม’ หรือ Societal Marketing ซึ่งเป็นการใช้ประเด็นทางสังคม หรือความรับผิดชอบต่อสังคม มาออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่ก่อให้เกิดประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร พร้อมกันกับการคำนึงถึงประโยชน์ที่มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจในสินค้าและบริการ และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคในระยะยาว

4. Release of the new BCM standard
มาตรฐานการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ (BCM) ฉบับใหม่ จะถูกประกาศใช้
ธุรกิจในประเทศไทยได้มีความตื่นตัวอย่างจริงจังที่จะจัดทำแผนรองรับภัยพิบัติ นับตั้งแต่การเกิดวินาศภัยจากเหตุการณ์จลาจลเมื่อปี 2553 และมาถึงอุทกภัยปี 2554 หลายองค์กรได้มีการนำแผนเหล่านั้นมาใช้ในการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ เพื่อมิให้การดำเนินงานหยุดชะงักจากเหตุการณ์หรือภัยที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ในปีนี้ มาตรฐานการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ ISO 22301 ซึ่งเป็นมาตรฐานระหว่างประเทศจะถูกประกาศใช้เป็นภาษากลางในการสื่อสารถึงวิธีการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจระหว่างองค์กรในห่วงโซ่ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจและให้มีความเข้ากันได้

5. The new chapter of sustainable development in Rio+20
การพัฒนาที่ยั่งยืนบทใหม่ จะเผยโฉมในเวทีประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน
ในปีนี้ การประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน (United Nations Conference on Sustainable Development - UNCSD) หรือที่เรียกว่า Rio+20 จะถูกจัดขึ้นในเดือนมิถุนายน ที่เมืองรีโอเดจาเนโร ประเทศบราซิล โดยมีวัตถุประสงค์ในการสานต่อพันธกรณีของประเทศต่างๆ ต่อการพัฒนาที่ยั่งยืน และจะหารือกันภายใต้ 2 ธีมหลัก ได้แก่ เรื่องเศรษฐกิจสีเขียวในบริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืนและการขจัดความยากจน และเรื่องกรอบการทำงานในเชิงสถาบันเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งเป็นที่คาดหมายว่า การพัฒนาที่ยั่งยืนบทใหม่ จะเผยโฉมในเวทีประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืนครั้งนี้

6. Green Growth Gap
ช่องว่างแห่งการพัฒนาสู่การเติบโตสีเขียว จะยังเป็นประเด็นท้าทายสำหรับประเทศไทยและธุรกิจไทย
ยุทธศาสตร์การพัฒนาสู่การเติบโตสีเขียว (Green Growth) หรือการเตรียมประเทศให้ก้าวสู่ยุคเศรษฐกิจสีเขียว (Green Economy) ของไทยเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้านในแถบเอเชีย ยังมีความห่างชั้นกันมาก ขณะที่แบบแผนการผลิตและการบริการอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมระหว่างบริษัทขนาดใหญ่กับเอสเอ็มอี ก็ยังมีช่วงห่างระหว่างกันมาก จนส่งผลต่อการพัฒนาและยกระดับสายอุปทานในห่วงโซ่ธุรกิจของแต่ละอุตสาหกรรม ช่องว่างแห่งการพัฒนาสู่การเติบโตสีเขียวหรือการมุ่งสู่เศรษฐกิจสีเขียว จะยังเป็นประเด็นท้าทายสำหรับประเทศไทยและธุรกิจไทยในปี 2555...(จากคอลัมน์ หน้าต่าง CSR) [Archived]